Комерційне підприємництво: сучасний стан, стратегії розвитку

8.2. Вивчення споживчого попиту у фірмових магазинах

Будь-який виробник хоче отримати максимальний прибуток від реалізації продукції, тобто продати її за найвищою ціною. Для цього він намагається скоротити кількість ланок на шляху руху свого товару, не звертаючись до послуг зайвих посередників. Типовим результатом такого намагання є відкриття фірмових магазинів при промислових підприємствах, об’єднаннях.

Утримання фірмового магазину вимагає не тільки одноразових капіталовкладень, й поточного фінансування протягом усього періоду його існування, оскільки основна мета створення фірмового магазину — реклама торгової марки і просування товарів даного виробника на ринок.

Фірмовий магазин слід вважати зразковим роздрібним підприємством, що представляє інтереси промислового підприємства (об’єднання), здійснює вивчення і формування попиту, реалізацію торгових і сервісних послуг покупцям при продажу окремих виробів або наборів, згрупованих за ознакою комплексного споживання для задоволення попиту населення і формування оптимального асортиментного набору товарів.

З одного боку, фірмові магазини являють собою новий тип роздрібного торговельного підприємства, що забезпечує реалізацію вироблених товарів безпосередньо споживачу, а з іншого — важливий структурно-функціональний елемент системи вивчення попиту у промисловості.

Планування роботи по вивченню і формуванню попиту у фірмових магазинах повинно відповідати таким основним вимогам:

— максимальне підпорядкування усієї діяльності фірмових магазинів інтересам виробничого підприємства (об’єднання), у віданні якого вони знаходяться;

— своєчасне забезпечення об´єктивної і достатньо повної інформації про особливості поточного і перспективного розвитку попиту для прийняття промисловістю ефективних рішень щодо поліпшення асортименту і якості товарів, що випускаються;

— максимальна конкретність у визначенні цілей і завдань вивчення і формування попиту, а також часу і коштів для їх розв´язання;

— неухильне дотримання принципу безперервності планування, виходячи з того, що розробка квартальних планів вивчення і формування попиту здійснюється на підставі річних планів;

— забезпечення перевірки виконання плану в цілому та окремих заходів, які плануються.

У планах роботи фірмових магазинів з вивчення і формування попиту доцільно передбачити:

♦ найменування заходів за певними напрямами (формування попиту, вивчення попиту населення, підготовка інформаційних матеріалів, удосконалення професійних знань);

♦ мета заходів;

♦ строки виконання;

♦ відповідальний виконавець.

У фірмовому магазині, як правило, створюється група вивчення попиту, основними завданнями якої є:

  • здійснення повсякденних спостережень за попитом та узагальнення їхніх результатів;
  • організація і безпосереднє проведення спеціальних заходів з вивчення попиту (опитувань покупців, виставок-продаж, виставок-оглядів);
  • підготовка, оформлення і аналіз узагальнюючої інформації про стан і перспективи розвитку попиту на товари, що входять у номенклатуру фірмового магазину. З цієї метою група вивчення попиту складає план заходів з вивчення і формування попиту та представляє його на затвердження;
  • визначає перелік товарів, за якими необхідно вести спеціальні спостереження;
  • організує і безпосередньо здійснює спеціальні спостереження за попитом, узагальнює і аналізує результати;
  • розробляє завдання по збору інформації про попит для спеціалістів магазину і проводить з ними необхідний інструктаж;
  • розробляє програми проведення виставок-продаж, опитувань, виставок-оглядів і необхідний для цього інструментарій (бланки, форми, анкети), забезпечує обробку отриманих матеріалів;
  • складає кон´юнктурні огляди, приймає участь у розробці пропозицій і рекомендацій з питань поліпшення асортименту і підвищення якості продукції.

Доцільно систематично складати плани маркетингових досліджень та маркетингових заходів, обов´язкові для виконання фірмовим магазином. Плани повинні розроблятися спеціалістами-маркетологами і носити конкретний характер, враховуючи, що працівники магазинів не мають достатньої підготовки для здійснення аналітичної роботи, зокрема:

■ табличні матеріали, які містять цифрові дані щодо обсягів постачання, реалізації, стану залишків певних найменувань товарів;

■ фіксація пропозицій та побажань покупців щодо асортименту, якості, споживчих властивостей, упаковки товарів;

■ проведення анкетних опитувань покупців, виставок-продажів, виставок-оглядів товарів, які готуються до масового виробництва;

■ розповсюдження рекламних матеріалів.

Для отримання необхідної інформації у фірмових магазинах використовуються різні методи вивчення реалізованого, незадоволеного попиту і попиту, що формується.

З метою вивчення реалізованого попиту ведеться облік постачання і продажу товарів за ознаками: постачальники, моделі, розміри, ціни, дата виготовлення. Незадоволений і формуючий попит вивчається із застосуванням опитувань покупців (анкетних і усних) на виставках-продажах і виставках-оглядах.

Рішення завдань фірмової торгівлі і забезпечення ефективності її функціонування вимагають проведення цілеспрямованої діяльності з вивчення ринку, оскільки підприємство-виробник для прийняття рішень по виготовленню продукції у планованому періоді повинно мати достовірну і об’єктивну інформацію про стан ринку збуту, зміни, що відбуваються на ньому, ставлення споживачів до продукції фірми, їх побажання стосовно зміни якості, ціни, функціональності товару, наявність конкурентів на ринку збуту, їхні слабкі і сильні сторони. Отже, для успішної роботи фірма повинна добре знати кон’юнктуру ринку, на якому вона реалізує свій товар. А оскільки кон’юнктура ринку постійно змінюється, то і її вивчення повинно мати регулярний характер. Звичайні магазини не будуть займатись вивченням споживчого попиту заради одного і своїх постачальників. Адже потрібні час, кошти і фахівці, яким необхідно провести дослідження на належному рівні.

З метою визначення ступеня ризику, пов’язаного з випуском нових видів виробів, з’ясування ставлення покупців про новинки, виробничі підприємства здебільшого випускають пробні партії товарів і в невеликій кількості. Продаж нових видів продукції доручають найбільш досвідченим і кваліфікованим працівникам. Для пропаганди нової продукції на підприємствах фірмової торгівлі періодично проводяться конференції, дегустації товарів, на яких присутні спеціалісти-технологи, товарознавці, покупці залежно від того, який вид продукції представляється споживачам. Ці заходи супроводжуються рекламою товару. Мережа фірмової торгівлі сприяє чутливому реагуванню підприємства на зміни, що відбуваються на ринку для того, щоб визначити найбільш перспективні напрями розвитку виробництва, з одного боку, а з іншого — через свою фірмову торгівлю виробник бере участь у формуванні попиту населення. У магазинах фірмової мережі є більші можливості для представлення покупцям нових товарів і послуг, а кваліфіковані продавці і консультанти можуть не просто запропонувати товар, й детально розповісти про його переваги перед іншими видами продукції, способи приготування або споживання. У фірмових магазинах використовуються спеціальні методи вивчення споживачів (рис. 8.2).

Спеціальні методи опитування

Рис. 8.2 Спеціальні методи

  • 1.Опитування покупців — специфічний метод вивчення попиту, .за яким можна отримати первісну інформацію. Це здійснюється шляхом збору, обробки і подальшого аналізу усних або письмових відповідей покупців на поставлені запитання.

Проведення опитування передбачає такі етапи:

  • визначення мети і розробки робочої гіпотези опитування;
  • визначення способу і форм проведення опитування;
  • виявлення контингенту і методу відбору опитуваних;
  • складання пробної анкети та її апробація;
  • розробка інструкцій для опитуваних;
  • підбір і інструктаж опитуваних;
  • проведення опитування;
  • перевірка і обробка правильності заповнення анкет;
  • аналіз результатів опитування;
  • підготовка звіту і розробка пропозицій на підставі аналізу результатів опитування.

Цей метод дозволяє виявити і врахувати:

  • особливості формування і розвиток попиту на конкретні товари, ступінь його задоволення;
  • дію різних факторів і умов, що впливають на динаміку попиту; стан і тенденції розвитку споживчих оцінок асортименту і якості товарів;
  • специфіку поведінки різних груп споживачів під час вибору і покупки товарів;
  • мотиви надання переваги одного товару іншому, причини відмови від покупки;
  • вивчення покупців у фірмових магазинах
  • ступінь задоволення покупців якістю торговельного обслуговування.

Результати опитувань, що проводяться у фірмових магазинах, повинні слугувати підставою при вирішенні таких завдань:

— зняття з виробництва виробів, які не користуються попитом, або зменшення обсягів випуску виробів, які мають обмежений збут;

— збільшення обсягів випуску виробів, які користуються підвищеним попитом населення;

— розробки планів випуску продукції конкретного асортименту;

— видачі завдань дизайнерам, художникам, модельєрам на розробку нового асортименту виробів з урахуванням потреб споживачів;

— складання кон’юнктурних оглядів;

— формування промислової колекції виробів для продажу на оптових ярмарках.

  • Виставка-продаж. Дозволяє визначити відповідність асортимента і якості товарів попиту покупців, виявлення споживчих оцінок виробів, що пропонуються, за всіма їхніми параметрами, найбільш перспективні моделі.

Виставка-продаж поєднується із статистичними спостереженнями і методами отримання інформації про попит безпосередньо від споживачів, дозволяє проводити ці спостереження і порівнювати їх результати, дає комплексну оцінку особливостей розвитку попиту на продукцію конкретного виробника.

Виставка-продаж у фірмовому магазині проводиться згідно з планом роботи по вивченню і формуванню попиту, повинна бути ретельно підготовлена, а у її проведенні повинні брати участь представники виробничого підприємства.

Підготовку виставки-продажу рекомендується починати з рішення питань товарного забезпечення, а також організації реклами і художнього оформлення торговельного залу і вітрин. Вони повинні відповідати тематиці виставки, що проводиться. Заздалегідь слід забезпечити необхідне обладнання та інвентар для розміщення і показу товарів, опиту- вальні листки. Біля входу у магазин розміщується оголошення про вис- тавку-продаж. Слід також зробити оголошення по радіо, телебаченню і в періодичні видання з зазначенням тематики виставки, часу і місця її проведення.

Основною умовою успішного проведення виставки-продажу є наявність у магазині широкого асортименту продукції, що випускається виробничим підприємством (об’єднанням). Це дає можливість порівнювати інтенсивність попиту на ті чи інші вироби, визначити конкурентоспроможність товарів-аналогів, повніше виявити переваги одних і недоліки інших товарів.

Під час проведення виставки доцільно також організувати продаж супутніх товарів. Повинен бути організований облік продажу товарів заданої номенклатури з допомогою товарних чеків, балансовим методом за даними постачання і запасів товарів.

  • Виставка-огляд. Проводиться для виявлення ставлення покупців про перспективні зразки нових товарів, які плануються до випуску. Виставки-огляди сприяють рішенню таких завдань:

— отриманню оцінки споживчих властивостей і зовнішнього оформлення перспективних зразків нових товарів з точки зору покупця;

— виявлення ставлення покупців до нових товарів і конкретних переваг.

Проведенню виставок-оглядів, виставок-продажів передує реклама через засоби масової інформації — радіо, телебачення, журнали, газети, рекламні стенди, оголошення. Все це сприяє залученню якомога більшого числа відвідувачів виставки і популяризації нових товарів.

При проведенні виставок-оглядів зразки нових товарів розміщують на спеціально обладнаному стенді; технічно складні товари повинні демонструватись у дії; демонстрації зразків нових товарів повинні супроводжуватись коментарями фахівців про їхні властивості, якості, переваги перед товарами-аналогами, способи експлуатації за ними.

- Обов´язково повинна бути зазначена орієнтовна ціна виробу. Для того, щоб визначити ступінь відповідності нових товарів попиту населення,і проводиться бальна оцінка якості нових зразків товарів, її 4. Пробний продаж. Це ефективний метод вивчення попиту населення на нові товари у фірмових магазинах. Особливістю його є те, що отакий продаж зразків нових товарів проводиться без попередньої реклами і організовується таким чином, щоб покупець не був проінформований про постачання нових товарів. Це необхідно для того, щоб уникнути впливу психологічних факторів. Мотиви інтересу до нових товарів з´ясовуються продавцями під час усного опитування.

Група вивчення попиту фірмового магазину за підсумками пробного продажу зразків нових товарів складає звіт, у якому повинні бути. Проаналізовані його результати, відгуки, зауваження і побажання покупців щодо їхньої якості і зроблені висновки стосовно подальшого виробництва.

На підставі результатів вивчення попиту промисловим підприємствам надаються рекомендації щодо зняття з виробництва товарів, які не користуються попитом, або підвищення випуску виробів, які неохоче купуються покупцями, конструктивного вдосконалення і підвищення якості виробів. Така інформація дозволяє вживати дійових заходів, пов´язані з переоснащенням технологічних ліній та ділянок, які усувають нераціональне використання матеріальних, трудових і фінансових ресурсів, створює бар´єр для випуску товарів, що не користуються попитом.