Комерційне підприємництво: сучасний стан, стратегії розвитку

9.10. Презентація активного продажу продукції

Презентація — це офіційне представлення фірми, особи або товару певній аудиторії з метою ознайомлення імовірних партнерів з можливостями підприємства та з продукцією, що пропонується.

Презентацію проводять як самостійний захід у поєднанні з прийомом гостей, у рамках проведення міжнародної виставки.

Презентація може проводитися з приводу відкриття або створення нової фірми, її філій та представництв; з метою бути підсумки року або оповістити плани на майбутнє; для представлення і пропаганди нового товару, нового іміджу фірм; для представлення нового керівника або партнера; при відкритті відділень фірми у новій країні або регіоні.

На презентації товарів та послуг здійснюється демонстрація досягнень фірми у створенні якісно нового продукту з метою привернення до нього уваги, створення сприятливих умов виведення його на ринок та здійснення продажів. Презентація є частиною рекламної кампанії, а також необхідним елементом зв’язку фірми з громадськістю (паблік рилейшнз).

Презентація має такі особливості:

— порівняно з використанням засобів масової інформації (друк, телебачення) — наявність зворотного зв’язку з аудиторією, можливість гнучко реагувати на її реакцію, коригування змісту безпосередньо під час роботи;

— порівняно з технічними засобами передачі інформації і друкованими публікаціями — можливість впливу особистості презентуючого, його живі слова до учасників;

— порівнянр з друкованою інформацією — можливість використовувати широкий діапазон засобів: від прямої мови до найсучасної аудіо- та відеоапаратури та їх поєднання;

— порівняно з засобами масової інформації та візуальною рекламою — повна адресність та облік особливостей даної аудиторії;

— порівняно з традиційною рекламою — можливість організації обговорення, дискусії, з подальшим використанням інформації про весь спектр настроїв аудиторії.

Характерними рисами презентації є унікальність проведеного заходу, велика залежність від особистості презентуючого. Ідея провести презентацію, як і будь-яка ідея, виникає в окремої людини: менеджера, підприємця, маркетолога. Фірма може мати новий товар, але з огляду на свою новизну мало знайомий ринку. Тому необхідно ознайомити з ним коло осіб, від яких може залежити просування товару на ринок та забезпечення його широкого продажу.

На етапі виникнення ідеї необхідно визначити переваги презентації порівняно з іншими засобами розповсюдження інформації про товар і зв’язки фірми з потенційними споживачами (рекламою на телебаченні, у друці).

Для реалізації ідеї презентації необхідно мати привід. Таким приводом може слугувати поява нового товару або нового потенційного покупця, підвищення активності конкурентів, відповідь на чутки або публікації.

При прийнятті рішення про проведення презентації важливо з самого початку точно визначити її мету, тему й аудиторію, на яку вона повинна розрахована. Метою презентації є відповідь на питання: "Чого ми бажаємо досягнути від цієї акції?"

Управління презентацією передбачає попереднє планування, організацію, координацію, а також заключний аналіз з оцінкою, висновками і рекомендаціями. Планування презентації доцільно будувати в такому порядку: хронометраж усіх подій презентації від початку до кінця заходу; опис основних подій презентації (початок, хід, підсумки); визначення осіб та відповідального, що проводять кожний захід; візуальні засоби по кожному заходу; перелік та зразки матеріалів, що розробляються (буклети, доповідь, інформаційні матеріали). Усі ці складові формують сценарій презентації.

Приклад короткого змісту одного з можливих варіантів сценарію:

  • відкриття посадовою особою фірми заходу;
  • представлення аудиторії провідних керівників презентуючої фірми і найбільш впливових з числа присутніх на презентації осіб;
  • показ відеофільму;
  • виступ презентуючого з доповіддю;
  • відповіді на запитання присутніх;
  • надання слова гостям;
  • вручення гостям сувенірів, пам’ятних значків, інформаційно-рекламних матеріалів, дисків;
  • фуршет з метою встановлення особистих контактів між учасниками презентації;
  • розважальна програма.

Необхідно заздалегідь розіслати запрошення із стислою інформацією про цілі та зміст презентації, зазначити місце (і як до нього проїхати), час, програму, склад запрошених.

У центрі презентації — особистість доповідача-презентуючого. Від його якостей (вміння, досвіду, знань, практичної підготовленості) залежить успіх презентації. Головними інструментами виступаючого є зоровий ефект, форма виступу, зміст доповіді. Через зоровий канал (візуальної інформації) людиною сприймається від 80 до 90% усієї отриманої інформації. Зорове враження від виступу складається з оцінки зовнішнього вигляду доповідача, манери триматись, демонстраційного матеріалу, який використовується. Основна суть впливу доповідача на аудиторію полягає в тому, що це фахівець у своїй галузі. Вплив неповторної особистості визначається тим, що він може кваліфіковано сформувати і донести до аудиторії свою неповторну точку зору, висловити ставлення до предмета, що обговорюється. Тоді аргументи сприймаються аудиторією, створюються позитивні емоції. Правильно поставлена мета дозволяє чітко і конкретно сформулювати тему презентації. Тема презентації має бути конкретною, відповідати меті, намічати напрямки її реалізації. Важливо, щоб тема була привабливою для запрошених на презентацію учасників, зрозумілою для них.

Під час підготовки до презентації необхідно визначитися з її аудиторією. Залежно від обраної аудиторії встановлюються: склад групи осіб, що готують і проводять презентацію; форма подання матеріалу; зміст презентації; ступінь глибини і деталі розкриття теми презентації. Потрібно з"ясувати що найбільше зацікавлюватиме учасників презентації? З яких цільових груп складатиметься аудиторія? З´ясувавши ідею, мету та аудиторію презентації, можна перейти до складання доповіді для виступу на презентації та структуризації, що має здійснюватись одночасно у двох напрямках: основні тези повинні бути у логічному зв’язку і послідовності; бути прив´язаними до часового графіку доповіді. Логічна структура передбачає зв´язок між окремими тезами, їх логічну послідовність. Г оловні вимоги до аргументів — це вагомість, переконання, відповідність темі, доступність аудиторії. Під час презентації доповідачу бажано уникати фраз від першої особи. Слід говорити: "ми”, "нас", "наше". Позитивні емоції викликають слова: надійність, гарантія, випробуваний товар (спосіб), обов´язок, перевірений продукт. Негативну реакцію викликають слова: витрати, ціна, строк, навчання, умови. He потрібно розпочинати виступ з критики, негативних прикладів. Доповідь має бути побудована в оптимістичному напрямку, містити підсумкову інформацію, перспективну ідею і співробітництво.

Для досягнення відповідного ефекту від презентації застосовується арсенал сучасних засобів впливу. Наочність досягається шляхом представлення аудиторії демонстраційних схем, плакатів, таблиць, використання друкованого тексту у вигляді журналів, буклетів. Необхідно враховувати підготовку учасників до сприйняття наочного матеріалу: службовий рівень присутніх, ступінь їх підготовленості, знання мови, якою ведеться презентація.

В умовах конкуренції підприємливі працівники збуту стали шукати можливості, які дозволили б їм утримати старих клієнтів та придбати нових. Однією з таких можливостей стало використання спеціальних прийомів продажу під час спілкування з клієнтом. Фірми, що намагаються зберегти лідерську позицію у своєму секторі ринку, почали навчати продавців техніки продажів. Вже сьогодні майже кожний керівник, менеджер, комерсант, маркетолог намагається використати у своїй роботі певні прийоми і методи, що допомагають посилити вплив на клієнта.

Презентація товару передбачає підвищення зацікавленості потенційного покупця, для чого застосовується певна тактика (рис. 9.4).

Прийоми презентації, що посилюють вплив продавця на рішення покупця

Рис. 9.4. Прийоми презентації, що посилюють вплив продавця на рішення покупця

Звернення до вигоди клієнта — універсальний прийом переконання.

Майже всі рішення про покупку приймаються під впливом внутрішніх потреб, бажань та емоцій. Але важливо пам’ятати, що необхідно робити акцент не на сам товар, а на вигоду, яку принесе він для покупця. Щоб дотримуватись даного принципу, необхідно:

— зрозуміти, яка потенційна вигода закладена у товарі;

— правильно виявити інтереси клієнта, з´ясувати, заради якої вигоди він купує товар;

— підібрати саме ті моделі, які потенційно можуть зацікавити клієнта;

— підібрати саме ті аргументи і засоби переконання, які допоможуть зрозуміти клієнту, яким чином він зможе отримати ту вигоду, яку шукає.

Основні мотиви для прийняття рішення купити товар (укласти угоду) під впливом презентації:

  1. Отримання прибутку. Цим мотивом керуються багато підприємців, комерсантів, керівників, оптовиків, роздрібних торговців. Слід упевнено показати, яким способом товар сприяє підвищенню доходів і зменшенню витрат. Приклад: "У цього шампуня дуже приваблива упаковка, роздрібні покупці із задоволенням беруть ці флакони. Така яскрава упаковка дозволить вам реалізувати великий обсяг та отримати планований прибуток в короткі строки".
  2. Економія часу. Дедалі більшого значення набуває такий мотив для ділових осіб, оскільки "час — гроші". Підкреслюючи цю перевагу товару, можна допомогти клієнту зрозуміти, яким чином він зможе досягнути високих результатів за короткий проміжок часу. Приклад: " Наша схема транспортних перевезень витримала випробування часом, для вашої фірми це означає, що вантаж буде доставлений у максимально короткі строки".
  3. Привабливість. Більшість покупців купують товари, що мають привабливий зовнішній вид. Існує навіть окремий тип покупців, особливо серед жінок, орієнтованих, в основному, на зовнішній вигляд товару.

У цьому випадку вміння продавця "подати" цікавий дизайн товару відіграватиме вирішальне значення для укладання угоди. Приклад: "У тканину, з якого зроблено ця сукня вплетено спеціальні волокна, що надають їй матового відтінку. Це дозволить вам завжди виглядати ефективно й елегантно. Ви відчуватимете себе королевою на будь-якій вечері або прийомі".

  1. Задоволення. Певна група покупців визнають, що купують товар не заради користі чи з необхідності, а для простого задоволення. Приклад: " Ця статуетка не призначена для будь-яких практичних цілей, вона зроблена для того, щоб давати людям радість. Розмістивши її у своїй кімнаті, ви зможете насолоджуватись її присутністю та отримувати задоволення".
  2. Комфорт. Комфорт — це мотив, який спонукає покупців тісно взаємодіяти з товаром. Деякі покупці підбирають одяг і шукають відповідь на запитання "Як я себе в ній відчуваю?" При покупці офісних меблів визначальним аргументом може стати м’якість оббивки. Прагнення до зручності і комфорту спонукає клієнта заплатити досить високу ціну в тому випадку, якщо він зможе відчути на собі переваги товару. Продавець офісних меблів під час бесіди з керівником може посилити почуття комфорту, вживаючи таку фразу: "Уявіть собі — ви приходите у свій кабінет. Вам потрібно стільки всього зробити. Вам необхідний комфорт. Ви сідаєте у крісло і відчуваєте, яке воно м’яке і зручне. Це відчуття дасть вам можливість повністю сконцентруватись на вашій роботі".
  3. Практичність. Усі клієнти бажають придбати надійний і якісний товар. Але існують покупці, для яких практичність є основним фактором укладанні угоди. Вони реально дивляться на ситуацію і практичність стала стилем їх життя. Наприклад, вони не можуть собі дозволити купити шампунь дорожче 5 грн. Вони роблять співвідношення ціни і якості. Активність посилюється через стимулювання, використання Цінових знижок, розпродажів. Вони добре поінформовані про ціни на ринку. У роботі з такою групою клієнтів (потенційних покупців) можна використовувати таке звернення "Навіщо вам купувати товар за більш високою ціною?"
  4. Здоров´я. Сьогодні намагання зберегти та зміцнити власне здоров’я стає потужним стимулом придбання різних корисних товарів і послуг. Неможна під маркою оздоровчих заходів рекламувати неякісні товари. Щоб завоювати увагу споживача, підкреслюються такі якості, як "екологічно чистий", "натуральний", "природний", "зміцнюючий", "вітамінізований" та ін. Якщо виникає бажання посилити оздоровчий ефект, який дасть товар, то необхідно детально описати увесь процес оздоровлення. Наприклад: "Наші цукерки мають у складі вітамін С, який позитивно впливає на стан здоров’я людини".
  5. Престиж. Основними споживачами дорогої продукції є клієнти, для яких дуже важливий власний статус. Клієнт, орієнтований на отримання престижу з допомогою пропонованого товару, буде уважним до таких слів, як "престижний", "найкращий", "остання мода", "ексклюзивний", "для солідних покупців", "показник успіху". При обговоренні ціни не варто говорити "це дешевий товар". Іноді буває вигідно підкреслити високі ціни за справжню якість та сучасний дизайн.
  6. Добрі відносини. Деякі споживачі здійснюють покупки заради того, щоб зробити щось приємне для близької людини. Наприклад, купити подарунок для своєї дитини. Коли вона гратиметься з іграшкою,то відчуватиме, що мати або батько її люблять. Мотивом добрих відносин можуть керуватись ділові люди. Приклад: працівник комерційної служби веде переговори з рекламною компанією з приводу створення рекламного буклета фірми. Для нього важливе питання: "Чи сподобається цей буклет президенту фірми? Чи схвалить він мою роботу?"

Продавець з позитивними емоціями, доброзичливим, уважним ставленням до особистості покупця може стати джерелом приємних відносин для покупця. На підставі порад продавця покупець готовий сплатити гроші не стільки за товар, скільки за індивідуальний підхід, який він отримує в процесі ділових переговорів. Існує маса прикладів, коли торговельне підприємство продовжує працювати навіть з недостатньо вигідним постачальником у зв’язку з тим, що протягом багатьох років сформовані добрі відносини, працюють порядні люди, яким можна довіряти у бізнесі.

На практиці на рішення покупця впливають декілька мотивів, які перебувають у складній взаємодії один з одним. Так, для менеджера, що має намір укласти угоду на оптову поставку торгового обладнання, головним інтересом може бути отримання відсотку від прибутку при реалізації даного товару. Одночасно на його рішення можуть впливати й намагання отримати добрі відносини керівництва, реалізувати свої здібності, виконуючи нове і відповідальне завдання.

Звернення до вигоди від товару є універсальним засобом, що допомагає укладати угоди. Тому презентуючий повинен зайняти ефективну позицію помічника для потенційного клієнта, допомагати йому придбати товар, скористатись послугою. Зрозуміло, що купуючи товари, клієнти хочуть відчути повагу, добре ставлення, комфорт. Покупець зацікавлений також і в інформації про конкретні властивості товару.

Прийом "переконання словами". Окремі слова можуть переконливо впливати на клієнта, якщо викликають позитивні асоціації. Розглянемо приклад з використанням "неправильних" слів. Одна з російських кондитерських фабрик випускає мармелад, до складу якого входить морква. Директор фірмового магазину поділився і своїми спостереженнями: "Коли мої продавці говорять: "Наш мармелад дуже смачний і корисний, до його складу входить морква", покупці хитають головою і відходять від прилавку, ще й додають "До чого тільки не додумаються? Доцільніше використати у даній ситуації іншу фразу: "Наш мармелад дуже смачний і корисний, він складається з натуральних продуктів на основі підвищеного вмісту каротину".

Під час роботи з клієнтом можна використовувати такі переконливі слова: активність, аромат, бадьорість, глибокий, краса, якість, здоров´я, модний, молодість, надійний, натуральний, недорогий, оригінальний, першокласний, популярний, престижний, привабливий,

розкішний, сучасний, стиль, спортивний, вневнений, чистий, цінність, шикарний, ексклюзивний,елітний, економія часу, економічний, ефективний, елегантний, предмет гордості, гармонійний, ароматний та ін. Використання переконливих слів повинно поєднуватися з індивідуальними особливостями покупця, специфікою товару.

Розглянемо, які словосполучення викликатимуть позитивні асоціації у клієнтів. Замість фраз "торгувати", "продавати" краще використовувати такі варіанти: "надавати послуги", "допомагати у виборі необхідного товару", "шукати прийнятні варіанти та шляхи взаємовигідного співробітництва".

Недоцільні прямі запитання: "Чи будете ви купувати?", "Скоріше вирішуйте, що купити". Краще сприймаються фрази ."Придбання цієї моделі відповідає Вашим інтересам", "Коли ви станете власником цього товару, ви отримаєте... "

Успішне укладання договору — мрія комерсанта, менеджера, що працюють у сфері збуту. У клієнта виникають негативні емоції від таких фраз: "Чи будемо укладати договір?", "У нашому договорі будуть відображені всі умови", "Вам залишається тільки поставити підпис".

Клієнт почуватиметься комфортніше, якщо чутиме такі фрази: "Коли ми оформимо нашу угоду...", "Якщо ми дійдемо до угоди...", "Наше партнерство можна оформити таким чином...", "Для того, щоб ми змогли надати Вам необхідну послугу, ми повинні правильно оформити ваше замовлення..."

Під час обговорення ціни товару бажано вживати такі фрази: Цінність цієї моделі відповідає 450 грн.", "Придбання цієї моделі обійдеться Вам у 80 грн.” Отже, слід руйнувати бар´єр між позиціями продавця і покупця, "перетягувати" клієнта на свій бік. Висловлювання звучатиме переконливіше, якщо продавець виступить у ролі помічника, консультанта, клієнта.

Прийом "використання цифр і конкретних фактів". Нерідко в рекламних плакатах можна побачити такі фрази: "10 років бездоганної роботи", "5 років на ринку", "7 філій в Україні".

Чому в рекламі використовуються цифри? Це додає надійності і обґрунтованості висловлювання продавця. Порівняйте: "Ми працювали з багатьма клієнтами" і "23 лютого ми вручали приз нашому стотисячному клієнту". Інший приклад: "Цей диван достатньо міцний" і "Спинка дивана виготовлена з натурального дубу. При дотриманні правил експлуатації гарантійний строк цих панелей — 20 років".

Деякі менеджери, комерсанти вживають таку фразу: "Я не буду вас запевняти і вдаватись до реклами. Я просто наведу вам один факт..." Добре володіючи конкретною інформацією, знаючи основні показники ринку, можна досягнути своєї мети. Переконливими можуть стати аргументи для оптовика, де йдеться про прибуток, який він може отримати, і при цьому називаються конкретні цифри. Приклад: "У нас ви закуповуєте товар по 25 грн., а будете продавати по 37 грн."

Для досягнення відповідного ефекту від презентації застосовується цілий арсенал сучасних засобів впливу. Перш за все, необхідно забезпечити наочність представленого матеріалу. Це досягається з допомогою демонстраційних схем, плакатів, таблиць, кодоскопу, прайс-листів, журналів, каталогів, слайдів з комп’ютера. Наочність дозволяє отримати інформацію про товар або фірму за короткий проміжок часу. Перед засобами наочності ставляться такі завдання:

— зробити доступною логіку і послідовність матеріалу доповіді;

— виділити головний зміст презентації;

— зробити більш зрозумілим зміст доповіді або тексту;

— розкрити внутрішні зв’язки окремих частин доповіді або тексту;

— сприяти створенню образів, що закріплюють інформацію;

— забезпечити економію часу доповіді.

Необхідно враховувати підготовку учасників до сприйняття наочного матеріалу: службовий рівень присутніх, ступінь їх підготовленості, знання мови, якою ведеться презентація.