Комерційне підприємництво: сучасний стан, стратегії розвитку

10.1. Франчайзинг як форма організації підприємництва

Останнім часом у країнах з розвинутою ринковою економікою значно збільшились продажі товарів і надання послуг на умовах франчайзингу.

Франчайзинг (від англ. franchising) — це підприємницька діяльність у формі довгострокового ділового співробітництва, в процесі якого велика компанія-франчайзер (правоволоділець) надає юридичній або фізичній особі — франчайзі (користувачам) ліцензію (франшизу) на виробництво продукції, торгівлю товарами або надання послуг під своєю торговою маркою чи комерційним позначенням на обмеженій території на термін і на умовах, визначених договором франчайзингу.

Франчайзинг — це спосіб доставки продукції та послуг споживачеві, форма організації і здійснення підприємницької діяльності на основі кооперації матеріальних і фінансових ресурсів і зусиль різних підприємств. Франчайзинг може також розглядатися як угода, при якій виробник або одноосібний розповсюджувач продукції чи послуг, які захищені товарним знаком, дає ексклюзивні права на розповсюдження на певній території своєї продукції або послуг незалежним підприємцям (роздрібним торговцям) в обмін на отримання від них платежів (роялті) за умови дотримання технологій виробничих та обслуговуючих операцій.

Франчайзинг — це взаємовигідна угода, яку укладають на основі контрактів типу "франчайз”, тобто великої "родинної" фірми, що надає право дрібній приватній фірмі протягом певного часу у спеціально відведеному місці організувати власну справу. Це дозволяє підприємцю- початківцю правильно вибрати місце, проект, скажімо, магазину, устаткування для нього, отримати позику і торгувати під маркою "родинної" фірми. За ці послуги дрібний підприємець при укладанні угоди сплачує вступний внесок і відраховує певний відсоток (від 3 до 12%) з обороту на користь "родинної" фірми, у якої він зобов´язується закуповувати необхідні для нього устаткування і товари.

Франшиза (від англ. franchise — привілеї, пільга, особливе право)

—це право на створення підприємства, торгівлю продукцією, виконання робіт і надання послуг під торговою маркою (комерційним позначенням) великої фірми на визначених умовах та за певну винагороду.

Британська франчайзингова асоціація (British Franchise Association), створена у 1977 p., визначає франшизу як контрольну ліцензію, яка видається однією особою (франчайзером) іншій особі (франчайзі).

Франшиза:

  • дає дозвіл або зобов´язує франчайзі займатися протягом періоду франшизи певним бізнесом, використовуючи специфічне найменування, що належить франчайзеру;
  • дає право франчайзеру здійснювати контроль протягом усього періоду франшизи за якістю ведення бізнесу, що є предметом франшизи;
  • зобов’язує франчайзера надавати франчайзі допомогу при веденні бізнесу (в організації підприємства, навчанні персоналу, управленні продажами та ін.);
  • зобов’язує франчайзі регулярно протягом усього періоду франшизи сплачувати франчайзеру відповідні грошові суми в оплату франшизи або товарів, послуг, які надаються франчайзером франчайзі. Роялті — це періодичні виплати (здебільшого нараховуються у вигляді частки з обороту), які сплачує франчайзі щомісячно або щоквартально франчайзеру за використання торгової марки та операційних систем ведення бізнесу.

Об’єктом франчайзингу є комплекс виключних прав, у тому числі право на фірмове найменування, на комерційну інформацію, що охороняється, а також інші передбачені договором майнові та немайнові об’єкти власності та виключних прав, знак для товарів і послуг.

Суб’єктами франчайзингу є франчайзер і франчайзі.

Франчайзер (від англ. franchisor) — це велика фірма (корпорація), зареєстрована в Україні або за її межами як суб’єкт підприємницької діяльності, яка:

1)є власником виключних прав на об´єкти інтелектуальної власності (технології, ноу-хау);

2)має широко відому торгову марку (комерційне позначення) та імідж на споживчому ринку;

3)надає на певний строк і на визначених умовах ліцензію (франшизу) юридичним особам, індивідуальним підприємцям або їх групам на використання її торгової марки в комерційній діяльності.

Франчайзі (від англ. franchisee) — це фізична або юридична особа, зареєстрована в Україні як суб’єкт підприємницької діяльності, яка купує у франчайзера на певний строк і на визначених умовах комплекс виключних прав (франшизу) на ведення комерційної діяльності з використанням торгової марки і технології франчайзера.

Франшизна система — це організаційна структура у сфері бізнесу, яка складається з компанії франчайзера, що очолює структуру, та сукупності діючих за її ліцензією та під її контролем франчайзі, які утворюють франшизну сітку.

Розвиток франчайзингу — це процес створення, підтримки та розповсюдження франшизних систем власниками незалежних підприємств.

Наприклад, франчайзер створює успішний продукт або послугу, скажімо, особливий стиль роботи ресторану швидкого харчування. Він досліджує і розвиває бізнес, витрачає кошти на просування бізнесу, створює добру репутацію і впізнаний імідж. Після того, як компанія підтвердила працездатність своєї бізнес-концепції та успішне сприйняття цього бізнесу, вона може реалізуватись на користь інших підприємців, які бажають повторити подібний успіх за рахунок купівлі франшизи. Франчайзі — це фізична особа або компанія, яка купує можливість навчання і допомогу при створенні бізнесу у франчайзера та сплачує певну плату (роялті) за використання товарного знака, ноу-хау і системи ведення робіт.

Франчайзі сам сплачує витрати на створення бізнесу. Часто франчайзер надає вигідні знижки на важливі поставки (матеріали, сировину).

Франчайзі повинен дотримуватись правил ведення бізнесу і брати участь у рекламних і маркетингових кампаніях, що проводяться франчайзером. Франчайзер зосереджено працює над тим, щоб бути лідером у конкурентній боротьбі, що було б дуже важко зробити одному франчайзі.

Франчайзі повинен виконувати такі умови:

■ повністю прийняти ділову точку зору франчайзера, його цілі та цінності у даному бізнесі;

■ довіряти і поважати франчайзера і, у свою чергу, формувати повагу і довіру до себе;

■ приймати чітко встановлені правила і обов´язки, що описані у договорі, оскільки після підписання документа вони майже не підлягають змінам і доповненням;

■ намагатись постійно працювати та спілкуватися з франчайзером;

■ зв’язати себе певними обов’язками з бізнесом, бути вірним йому в добрі і погані часи;

■ дотримуватись операційних процедур і стандартів;

■ вважати себе частиною системи шляхом внесення у бізнес нових ідей і розвитку міжфірмових зв’язків.

Однією з головних причин швидкого поширення та успіху франчайзингу є поєднання в ньому глибоких знань, досвіду й стійкого фінансового стану франчайзера — організатора справи, володаря генеральної ліцензії, власника "ноу-хау’’ або патенту, головного консультанта і Досвідченого постачальника необхідних продуктів, матеріалів, сировини, обладнання, технології, які необхідні для здійснення підприємницької діяльності.

Франчайзі — енергійний підприємець, менеджер, діяльність якого повністю самостійна, але його підприємство функціонує не як відокремлений суб’єкт правовідносин, а як частина єдиного комплексу, об’єднаного франчайзером, який є власником нематеральних активів підприємства, що належать франчайзі.

Франчайзингу притаманні такі основні риси та особливості:

♦ у франчайзингу дві сторни угоди (договору) — франчайзер і франчайзі;

♦ франчайзер є володарем виключних прав: товарного знака, фірмового стилю, ідеї, авторського права та ін. Франчайзер є правоволоділець;

♦ франчайзер як правоволоділець передає свої права франчайзі на певних умовах. Франчайзі здійснює свою діяльність під товарним знаком франчайзера, використовує його репутацію на ринку товарів (послуг, робіт) і за своїм фірмовим стилем ідентифікується з франчайзером;

♦ франчайзер виступає у єдиній особі; франчайзі, що працюють за договором з правоволодільцем, може бути декілька, тобто це свого роду мережа, яка працює за єдиною методологією. Відносини за договором франчайзингу передбачають собою високу етику ділових відносин. Суть франчайзингу — ведення свого бізнесу, суть мережі — продаж часток мережі та залучення якомога більше учасників;

♦ для успішного ведення бізнесу франчайзер забезпечує фран- чайзі різними формами підтримки та користується правом регулювання діяльності франчайзі з метою збереження репутації на ринку, не порушуючи при цьому його юридичної та економічної самостійності;

♦ за користування правами франчайзера і підтримку, що надається, франчайзі перераховує певні платежі;

♦ договір франчайзингу має індивідуальний характер і знаходиться залежно від умов діяльності, політики, що проводиться франчайзером, і не може копіюватися на інші системи.

Слід підкреслити, що нематеріальні активи (тобто інтелектуальна власність) є причиною, заради якої підприємці-франчайзі погоджуються платити за право користування системою франчайзера.

Інтелектуальна власність охоплює широке коло об’єктів: товарні знаки і знаки обслуговування, винаходи, промислові знаки, фірмові найменування, авторські права. Усі ці об’єкти захищені патентами, свідоцтвами або сертифікатами виключних прав, які видано державними органами влади. Саме тому, що вони захищені й у разі неправомірного запозичення права власності на ці суб’єкти його можна захищати в судовому порядку, потенційні франчайзі змушені укладати угоди й отримувати право використання відповідними об´єктами інтелектуальної власності за плату.

Усі відрахування (платежі) франчайзі франчайзеру можна поділити на:

1. Початковий внесок. Це плата за франшизу. Стягується з власних або позичкових коштів франчайзі і вноситься здебільшого до початку випуску і реалізації продукції або послуг за договором франчайзингу.

Розмір початкового внеску, як правило, відповідає початковим витратам на організацію франчайзингу і зазвичай враховує такі управлінські послуги, які надаються франчайзером франчайзі під час покупки франшизи:

  • оцінка у підборі транспортних засобів, фінансування або їх
  • лізинг;
  • комплекс предметів корпоративної ідентифікації;
  • паблік рілейшн та відносини з пресою;
  • навчання персоналу;
  • керівництво по управлінню, навчальні матеріали і посібники;
  • команда підтримки для "запуску" бізнесу;
  • фінансова угода з банком;
  • технічна і правова підтримка.

Розмір початкового внеску (франшиза) залежить від технології виробництва або надання послуг, часу існування франчайзера, його репутації та інтересів, місцевості, де буде працювати франчайзі (у столиці або провінціальному містечку), конкретної ситуації.

Як правило, на початковому етапі освоєння ринку компанії, що розпочинають створювати франчайзингову мережу, встановлюють досить невелику плату за участь у бізнесі з тим, щоб залучити якомога більше франчайзі. У міру проникнення на ринок франчайзер може підвищувати розмір внеску, розглядаючи це підвищення як плату за зниження ризику і рекламу.

2. Періодичні відрахування — роялті. Роялті встановлюється у відсотках до обсягу виручки (продажу) або прибутку. Це поточні платежі відповідно до умов договору і включаються до собівартості виробництва робіт або надання послуг.

Розмір роялті має бути встановлений на такому рівні, щоб франчайзі не працював собі у збиток, але водночас не заспокоювався на досягнутому, досягаючи певного результату. Величина роялті залежить від популярності франчайзера. Найбільш висока ставка у компанії "Макдональдс". Але компанія вважає, що така ставка виправдана, оскільки важко знайти людину, що не знала б "Макдональдс".

Джерелами доходу франчайзера зазвичай є:

♦ дохід від торгових точок, що належать компанії;

♦ націнка на першу поставку матеріалів, сировини;

♦ початковий внесок;

♦ премія за підбір приміщення, обладнання;

♦ дохід від орендних платежів;

♦ дохід від лізингу обладнання (транспортних засобів);

♦ відсотки за кредити;

♦ маркетинговий внесок, включаючи витрати на рекламу, стимулювання збуту і підтримку торгової марки;

♦ роялті у формі відсотка від продаж франчайзі, або відсотка від прибутку, або фіксованої щомісячної плати.

Успіх франчайзингу базується на виконанні принципів партнерства (рис. 10.1).

  • постійне співробітництво і висока ступінь довіри партнерів;
  • загальні для системи стратегія збуту і цінова політика;
  • спільна присутність на ринку;
  • надання підтримки та постійний обмін інформацією;
  • високий ступінь підприємницької ініціативи;
  • планування і прогнозування розвитку системи;
  • спільна політика в регіонах діяльності;
  • переваги конкуренції;
  • відпрацьована система поставок;
  • професіоналізм і рівність сторін;
  • підтримка високого статусу франчайзера;
  • коректний контроль

Рис. 10.1. Основні принципи партнерства в системі франчайзингу

Взаємна довіра — запорука успіху. Франчайзі повинен точно знати, що реалізує якісний товар, якісні послуги, а тому конкурентоспроможний і професіональний. Удосконалюючи товар або послугу, франчайзер таким чином бореться не тільки за збереження завойованого ринкового сегмента, покупців, й за довіру франчайзі. Недовіра може спричинити вмирання усієї системи.

В основі партнерства повинна бути інформаційна прозорість. Це

означає, що франчайзер повинен надавати франчайзі фінансовий звіт за останні три роки і повідомляти партнера про поточні показники шляхом розповсюдження щорічних рекламних бюлетенів. Обов’язковою є перевірка діяльності франчайзера незалежною аудиторською фірмою. Відповідно й франчайзі зобов´язаний інформувати франчайзера про свою роботу.

Оскільки франчайзер за основу бере збільшення обсягів реалізації, однією з важливих функцій є ефективне рекламне забезпечення мережі. Материнська компанія розробляє типове керівництво для франчайзі, яке включає демонстраційний варіант графічної програми зображення торгової марки і програму реклами.

Використовується торгова марка і логотип тільки обумовленим в угоді способом, а також дотримання незмінної форми маркування. Наприклад, компанія "Макдональдс" побудувала свою стратегію на ідентичності торгових точок незалежно від їх місць розташування: вони однакові й у Москві, й у Бангкоку. Програма реклами визначає повноваження сторін у частині розміщення реклами. Як правило, франчайзер залишає за собою регіональний і національний рівень, а за франчайзі закріплює місцевий.

Прибуток — достатній стимул для франчайзі, але материнські компанії використовують такі засоби мотивації:

  • публікують заохочувальні статті у внутрішньофірмових органах друку;
  • розповсюджують у мережі відеоролики, що пропагандують роботу кращих точок;
  • проводять конкурси між франчайзі на кращий рівень обслуговування, найбільший обсяг продаж, найефективніший спосіб зниження витрат;
  • сплачують заохочувальні премії;
  • регулярно направляють у регіони своїх представників для обстеження точок;
  • організують з´їзди франчайзі, які дають змогу обмінюватись досвідом, формують у франчайзі почуття належності команді, усвідомлення місії компанії;
  • надають пільги в медичному страхуванні.

Співпрацюючи з франчайзі, франчайзер повинен ставити йому реальні орієнтири, аби той не відчував, ніби його використовують. Участь у плануванні може слугувати дійовим стимулом для франчайзі.

Відповідно до форми, в якій франчайзер надає франчайзі товар (роботу, послугу) для реалізації, існують кілька видів франчайзингу (рис. 10.2).

Види франчайзингу

Рис. 10.2. Види франчайзингу

Товарний франчайзинг полягає в придбанні франчайзі (користо- вучем) прав на продаж товарів франчайзера (правоволодільця) під торговою маркою (комерційним позначенням) головної компанії. Франчайзинг товару — це продаж товарів, що виробляються франчайзером і марковані його товарним знаком. Франчайзі, як правило, здійснює післяпродажне їх обслуговування. Схема відносин наведена на рис. 10.3.

Схема відносин при товарному франчайзингу

Рис. 10.3. Схема відносин при товарному франчайзингу

Правоволодільцем (франчайзером) заданим видом франчайзингу виступає виробник. Основним правом, що передається, є право на використання товарного знаку франчайзера.

У варіанті III ( рис. 10.3 ) передбачається зв´язок виробника з оптовою і роздрібною торгівлею, тобто оптовому підприємству надається право уступки прав правоволодільця на певних умовах. Такого роду відносин у більшості випадків вигідні франчайзеру, оскільки вони забезпечують йому просування товарного знаку, розширення системи збуту та зв’язок зі споживачами через систему збуту. Франчайзі при цьому є частиною контрольованої франчайзером системи збуту.

Оскільки у переважній більшості випадків для торговельних підприємств важливе значення має асортиментна політика, торгівля обраним товаром не завжди є ефективною. У тих випадках, коли торговельне підприємство спеціалізується на окремій групі товарів, товарний франчайзинг має право на життя, оскільки продавець організує продаж товару конкретної фірми і має можливість привести свій імідж відповідно до іміджу виробника і бути пізнаваним на ринку аналогічних товарів.

Прикладом ефективної роботи у цьому напрямку є компанія "Дженерал моторс", яка є лідером автомобільної промисловості, компанія "Зінгер" з продажу швейних машин. Франчайзинг товару може бути застосовуваний у системі збуту нафтопродуктів, особливо при

виділенні автозаправних станцій з великих збутових структур. Франчайзинг у нафтопереробній промисловості найбільше розповсюджений в Австралії.

Товарний франчайзинг може бути також використаний при продажу косметики і фірмового одягу. Прикладом товарного франчайзингу є компанія "Ле Монті".

2.Виробничий франчайзинг полягає в продажу права на виробництво та збут товарів (виконання робіт, надання послуг) з використанням сировини та матеріалів, куплених у головній компанії. Це найбільш ефективна організація виробництва певного виду продукції. Фірма, що має секрет виробництва сировини та запатентованої технології виготовлення готового продукту, здійснює забезпечення кінцевого виробника сировиною і передає права на використання цієї технології (рис. 10.4).

Схема відносин при виробничому франчайзингу

Рис. 10.4. Схема відносин при виробничому франчайзингу

У варіанті 1 (рис. 10.4 ) франчайзером виступає виробник сировини. Однак на практиці найчастіше власником прав виступає підприємство, що не є виробником сировини або готової продукції, і схема відносин складається за двома іншими варіантами. Систему виробничого франчайзингу застосовують компанії "Кока-Кола", "Пепсі".

Виробничий франчайзинг базується на загальних для сторін

Цілях:

■ розподіл праці і спеціалізація виробництва;

■ підвищення обсягу виробництва і розширення виробничої програми;

■ забезпечення економічності виробництва;

■ підвищення гнучкості виробництва і збуту відповідно до вимог ринку;

■ освоєння виробництва нових виробів залежно від змін на ринку.

Схема виробничого франчайзингу працездатна практично в усіх галузях виробництва за наявності прав на об’єкти інтелектуальної власності, підтверджених охоронними документами, в тому числі на товарний знак.

Франчайзинг — не просто договір, це система тривалих відносин, деталізована основним договором і спеціальним "керівництвом по франчайзингу", яке також є власністю франчайзера.

Діловий франчайзинг. Полягає у продажі права на організацію малого підприємства, яке носитиме назву головної компанії та працюватиме в тій самій сфері бізнесу. Діловий франчайзинг інакше називають франчайзинг бізнес-формату. Він є найбільш комплексний. Поряд з усіма переліченими правами франчайзер передає франчайзі розроблену ним технологію організації і ведення бізнесу. Франчайзі повністю ідентифікується з франчайзером і стає частиною загальної корпоративної системи.

Франчайзером за таким франчайзингом може бути підприємство, що добуває сировину, виробником, оптовим або роздрібним торговцем, підприємство сфери послуг. Але при цьому всі підприємства, що входять у систему, повинні працювати. Система ділового франчайзингу дає можливість розширити бізнес, включити в систему різні напрямки бізнесу.

Приклад. На жвавій трасі будується автозаправочна станція. Сучасному споживачу під час закінчення обслуговування необхідно зателефонувати, помити руки, пообідати, щось купити і, можливо, відпочити. Виходячи з цього, необхідно сформувати кілька самостійних.

Схема відносин при діловому франчайзингу на прикладі автозаправної станції

Рис. 10.5. Схема відносин при діловому франчайзингу на прикладі автозаправної станції

Діловий франчайзинг наочно продемонстрований мережею закусочних, таких як "Макдональдс”, "Баскін і Роббінс", "Піцца-Хат", "Кен- тукі фрайд чікен", готелів "Холідей Інн" та салонів різних послуг — "Кодак", "Фуджі", "Альфа-графікс". Сьогодні найпопулярнішим є продаж франшизи на вид діяльності, оскільки вона дає змогу разом з товаром продавати і широкий набір послуг.

Відповідно до умов взаємовідносин між франчайзером (правоволодільцем) та франчайзі (користувачем), строку дії франшизи та кількістю посередників між франчайзером та франчайзі можуть бути використані такі моделі франчайзингу:

1) класичний франчайзинг;

2) регіональний франчайзинг;

3) субфранчайзинг;

4) розвинутий франчайзинг.

Класичний франчайзинг. При використанні моделі класичного франчайзингу франчайзі укладає договір безпосередньо з франчайзером на постачання його товарів, виконання робіт, надання послуг в обмінна зобов’язання виплатити початковий внесок та певні суми у відсотках (роялті).

Отже, велика компанія (франчайзер) на обмеженій території надає індивідуальному підприємцю (франчайзі) або групі підприємців ліцензію — франшизу (термін і умови визначаються угодою) на виробництво продукції, торгівлю товарами або надання послуг під торговою маркою даної компанії в обмін на зобов’язання виплатити початковий внесок, а потім вносити певну суму, визначену у % від обсягу продажу (роялті).

Величина роялті також залежить від популярності материнської компанії. Так, однією з найвищих ставок, яка становить 13% прибутку франчайзі, є відрахування компанії "Макдональдс". Щодо початкового внеску, то він може виплачуватися повністю або частинами: це залежить від фінансових можливостей франчайзі та зацікавленості франчайзера у створенні нової точки. При цьому всі франчайзі рівні між собою і наділені однаковими правами.

Регіональний франчайзинг. У системі регіонального франчайзингу проміжною ланкою (посередником) є головний франчайзі, який виступає в ролі офіційного представника франчайзера в регіоні.

Материнська компанія вдається до послуг посередників у випадку недосконалого вивчення регіону, а також обмеженості фінансового і кадрового потенціалу. Ця схема передбачає передавання частини повноважень франчайзера головному франчайзі. Так, головний франчайзі має право не тільки підбирати нових франчайзі в своєму регіоні, але й забезпечувати навчання персоналу, а також здійснювати комплекс інших послуг, право на які передані йому франчайзером. У цьому випадку строковим контрактом між головним франчайзі та франчайзером встановлюється величина роялті, яка залежить від частки головного франчайзі в доходах інших франчайзі, залучених ним у систему.

Регіональна схема використовується, зокрема, для організації роботи незалежних консультантів косметичних фірм "Ейвон", "Мері Кей", "Оріфлейм".

Субфранчайзинг. Договором франчайзингу може бути передбачено право користувача в межах відповідного регіональногоринкувиступати в ролі субфранчайзера, тобто дозволяти іншим особам користуватися наданим йому комплексом виключних прав абочасткицього комплексу на умовах субфранчайзингу, погоджених ним із правоволодільцем або визначених у договорі франчайзингу.

Отже, в субфранчайзингу посередником виступає субфранчайзер, функції якого ідентичні функціям головного франчайзі. Різниця тільки в тому, що залучені у систему франчайзі на довгостроковій основі працюють із субфранчайзером, майже не вступаючи в контакти з материнською компанією. Внесок в роялті також сплачують субфранчайзеру, частина яких перераховується матерінській компанії, а залишок йде в дохід посередникам і на утримання системи. За цією схемою успіх справи головним чином залежить від субфранчайзера.

Договір субфранчайзингу не може бути укладений на більш тривалий строк, ніж договір, на підставі якого він укладається. Якщо договір франчайзингу є недійсним, недійсним є й укладені на його основі договори субфранчайзингу.

Розвинутий франчайзинг. У моделі розвинутого франчайзингу роль посередника виконує особа або група осіб (інвесторів), яким головна компанія надала виключні права на роботу в межах певного регіону, за умови укладання у визначений строк визначеної кількості договорів франчайзингу.

До обов’язків посередника входить зобов’язання у визначений термін відкрити певну кількість торгових або сервісних точок на даній території (термін і кількість обумовлені).