Интернет-экономика

7.1. Типы интернет- маркетинга

1. Информационный маркетинг, изучение рынка.

До начала 1999 года Интернет в США, где он зародился и наиболее развит, назывался не иначе как суперинформационной магистралью. И это не случайно, потому что "безграничность" доступной в Сети информации - одно из первых впечатлений при знакомстве с Интернет. Согласно одному из прогнозов, к 2000 году в Сети будет 800 миллионов документов. В настоящее время в Сети более 4 терабит информации. Путеводителями в этом море информации служат поисковые системы, часто объединенные с тематическим каталогом(наиболее известные - Yahoo, Exite, AltaVista и др, из российских - Рамблер, Яndex, Аппорт). C их помощью можно найти ресурсы с интересующей информацией. У специалиста, некоторое время пользующегося Сетью, складывается коллекция ссылок на наиболее полезные ресурсы, где он всегда может познакомиться с последними новостями в интересующей сфере деятельности, изучить состояние рынка - цены, новые технологии и инструменты, новые возможности, результаты последних исследований рынка и отдельных его секторов, новые виды продукции, деятельность конкурентов и лидеров рынка и др. Таким образом, желающим начать новую деятельность, Интернет помогает изучить рынок и выбрать наиболее перспективную для конкретной ситуации нишу. Активно работающим на рынке Сеть позволяет быть в курсе текущих новостей и событий, оперативно реагировать на изменения на рынке и находить новые возможности развития бизнеса. Говоря о реализации товаров или услуг, можно констатировать, что сейчас в наших условиях Интернет может быть только дополнительным каналом реализации продукции, инструментом решения отдельных маркетинговых задач.

2. Прямой маркетинг

Сегодня новые средства коммуникации - компьютеры, модемы, факсы, электронная почта, сеть Интернет и онлайновые службы - позволяют усовершенствовать прямой маркетинг. Теперь компании могут напрямую разговаривать со своими клиентами и предлагать человеку именно такой продукт, который ему нужен. Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе. В этом определении основной упор делается на "определенный отклик", которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов. Для покупателя прямой маркетинг означает сразу несколько преимуществ. По отзывам потребителей, совершение покупок на дому - это приятное, удобное и спокойное занятие. Оно экономит время и предоставляет больший выбор товаров. Люди могут делать закупки, просматривая почтовые каталоги и электронные магазины. Особенно привлекает покупателей возможность узнать больше о товарах и услугах без лишней траты времени на встречи с торговыми представителями. Продавцы также остаются в выигрыше. Маркетологи могут приобрести специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой категории: левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д. Затем они могут персонализировать свои обращения. Более того, маркетологи смогут устанавливать долгосрочные отношения с покупателями. Прямой маркетинг можно осуществлять в наиболее подходящие моменты времени в каждом конкретном случае, а материалы будут прочитаны с большим интересом, так как они отправлены заинтересованным людям. Кроме того, предложения и стратегии маркетологов становятся менее заметными для конкурентов. Наконец, появляется возможность оценки реакции на проведенные маркетинговые мероприятия для выявления наиболее прибыльных. Большинство маркетологов ставят перед собой задачу получения заказа от клиента. Успех всей кампании оценивается по уровню реакции потребителей. Уровень в 2% обычно считается хорошим, хотя, конечно, этот показатель неодинаков для различных товарных и ценовых категорий. Некоторые маркетологи устраивают кампании по прямой почтовой рассылке для обучения потребителей, донесения до них какой-либо информации и тем самым подготовки их к последующей покупке.

3. Сетевой маркетинг и Интернет

Сетевой маркетинг занимается разработкой стратегий, которые поощряют индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспотенциального роста воздействия этого сообщения. Классическим примером стратегии сетевого маркетинга является Hotmail.com, один из первых бесплатных почтовых серверов на основе Web. Стратегия в данном случае проста:

1. Раздать бесплатно некоторое количество почтовых адресов и услуг,

2. сопроводить каждое бесплатно отправленное сообщение фразой "Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на http://www.hotmail.com" и

3. затем дождаться, когда адресаты этих сообщений напишут письма своим друзьям и партнерам,

4. которые в свою очередь обратят внимание на прилагаемое к письмам сообщение,

5. обратятся за получением бесплатных почтовых услуг для себя лично, после чего

6. вместе с письмами, которые они напишут своим друзьям и партнерам, предложение от hotmail.com разойдется еще большим тиражом.

Бросив в воду камешек, можно довольно долго наблюдать, как по поверхности пруда расходятся кругами небольшие волны, точно такую же реакцию, напоминающую расходящиеся от единого центра волны, вызывает правильно разработанная стратегия сетевого маркетинга.

Элементы стратегии сетевого маркетинга в Интернет

  • Бесплатное распространение товаров и услуг

"Бесплатно" - вот самое сильное слово в лексиконе маркетолога. В большинстве программ сетевого маркетинга для привлечения внимания бесплатно распространяются товары и услуги, имеющие определенную ценность: бесплатные услуги электронной почты, бесплатная информация, бесплатные "крутые" кнопки, бесплатное программное обеспечение, работающее, однако, в объеме меньшем, чем "профи" версии. Второй закон Web маркетинга Уилсона гласит: "Раздавай и продавай". Характеристики "дешево" и "недорого" вызывают определенный интерес к товару, но на "бесплатно" клиенты реагируют гораздо быстрее.

При сетевом маркетинге практикуется отсроченное вознаграждение. Можно пожертвовать сиюминутной прибылью ради того, чтобы сформировать устойчивый интерес к раздаваемому бесплатно и впоследствии получить все сполна, обеспечив себя "быстро и до конца своих дней" (цитирую по "Касабланке"). Запаситесь терпением, друзья мои. "Бесплатно!" всегда бросается в глаза. После взгляд переводится на другие полезные вещи, которые вы предлагаете за деньги, и вот тут-то ваши доходы начинают расти уже стремительно. Благодаря этим заинтересованным взглядам вы получаете ценные почтовые адреса, рекламные выгоды и возможности коммерческой деятельности в Интернет. Сначала раздайте бесплатно, а потом продайте.

  • Обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения

Используемый вами канал должен беспрепятственно пропускать ваше маркетинговой сообщение в большом количестве экземпляров, как, например, электронная почта, web-сайты, распространение графических материалов или загрузка программного обеспечения. Сетевой маркетинг великолепно работает в Интернет, ведь благодаря техническим возможностям всемирной сети мгновенная связь стала легкодоступной и недорогой. Цифровой формат упрощает тиражирование.

С точки зрения маркетинга, ваше сообщение должно быть предельно простым и лаконичным, дабы предотвратить смысловые потери при его передаче. Чем лаконичнее, тем лучше. К примеру, классическое "Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на http://www.hotmail.com" во-первых, сформулировано коротко и ясно, во- вторых, гарантированно прочитано большим количеством людей благодаря удачному выбору средства распространения.

  • Быстрое увеличение масштаба трансляционной системы

Используемый вами трансляционный канал должен обеспечивать возможность быстрого увеличения объема передачи сообщений. Слабое место модели Hotmail в том, что для предоставления услуг бесплатной электронной почты необходим собственный почтовый сервер. Если ваша стратегия работает очень успешно, то количество почтовых серверов должно быстро увеличиваться, иначе дело начнет пробуксовывать и, в конце концов, заглохнет.. Поэтому все должно быть спланировано так, чтобы с добавлением новых почтовых серверов не возникало никаких проблем.

  • Опора на простые человеческие потребности и побуждения

Разумно составленные планы сетеого маркетинга опираются на самые распространенные человеческие потребности и побуждения. Что способствовало огромной популярности кнопок "Netscape Now" на заре Web? Простое человеческое желание почувствовать себя "крутым". Людьми движет стремление получить выгоду, равно как и жажда славы, любви и уважения. Производное от этих стимулов стремление к общению создает миллионы web-сайтов и миллиарды электронных сообщений. Разработайте маркетинговую стратегию, распространение которой строится на основе обычных человеческих потребностей и побуждений, и вам непременно будет сопутствовать удача.

  • Функционирование на основе существующих коммуникационных сетей

Практически все люди стремятся к общению. Исключение составляют разве только засевшие в подвальных вычислительных центрах "профессора" компьютерных наук. Социологи утверждают, что в обычный круг общения человека входят 8-12 его друзей, домочадцев и коллег. Расширенный круг общения может состоять из десятков, сотен или даже тысяч человек, в зависимости от общественного положения. Например, официантке за одну неделю доводится общаться с сотнями посетителей. Специалисты в области сетевого маркетинга давно поняли, какое важное значение имеют взаимоотношения между людьми, формирующиеся внутри этих кругов общения. Между людьми, работающими в Интернет, также складываются определенные взаимоотношения. Они собирают адреса электронной почты и URL понравившихся им web-сайтов. Партнерские программы активно пользуются этим, работая, например, со списками открытых адресов электронной почты. Научитесь правильно размещать свое сообщение в системе существующих связей между людьми и вы быстро добьетесь его распространения.

  • Использование ресурсов, принадлежащих другим лицам

Наиболее изобретательные планы сетевого маркетинга используют чужие ресурсы для распространения информации. Партнерские программы, например, помещают текстовые или графические связи на чужие web- сайты. Авторы, распространяющие бесплатно свои статьи, стараются разместить их на чужих web-сайтах. Новые пресс-релизы могут быть размещены в сотнях периодических изданий, тем самым создавая вероятность того, что их прочтут тысячи читателей. То есть, принадлежащие другим рассылки и web-страницы транслируют ваше маркетинговое сообщение. При этом все затраты на распространение ложатся на плечи владельца ресурса.

В настоящее время существуют две полярные точки зрения, связанные с Сетевым Маркетингом и Интернетом. Первая из них принадлежит сетевикам, утверждающим, что будущее за Интернет. Ведь Сетевой Маркетинг - это, прежде всего, бизнес общения. Интернет представляет собой мощнейший коммуникативный инструмент, который позволяет эффективно осуществлять поиск новых деловых партнеров и клиентов, а также обучать и информировать уже существующих. Представители противоположного взгляда разводят руками и говорят, что Интернет-коммерция, предлагающая практически неограниченный ассортимент продуктов и услуг по максимально низким ценам, вызовет смерть Сетевого Маркетинга.
В действительности правы обе точки зрения. Будущее за сетевыми компаниями, которые сумеют адаптироваться к стремительно меняющимся экономическим условиям и выстроить новую модель Сетевого Маркетинга, основанную на стратегиях Интернета и принципах электронной коммерции

Интернет-Маркетинг не должен рассматриваться как отдельная сфера в деятельности предприятия. Главная польза и эффект от Интернет - во включении Интернет-Маркетинга в общую рекламную и маркетинговую деятельность предприятия. При этом важна как реклама Интернет так и реклама своего Интернет-ресурса во всех других маркетинговых каналах.
Люди, когда-либо слышавшие или более того, пробовавшие свои силы или силы своих компаний в Интернет-маркетинге, обычно делятся на две категории: люди, которые считают, что Интернет-маркетинг - это все, и люди, считающие, что Интернет-маркетинг - это ничего. Как вы легко можете догадаться, истина лежит где-то посередине. Интернет-маркетинг - это реальный инструмент достижения определенных маркетинговых целей, имеющий свои особенности, свои ограничения, свои преимущества и свои недостатки. Невзирая на все сложности, все большее число российских компаний включают интернет-коммерцию в перечень используемых инструментов. Причем все большее число фирм использует Интернет на всех этапах своей деятельности. Для многих компаний вопрос уже заключается не в том, стоит ли использовать Интернет, а в том, какой бюджет на это выделить и как его распределить.

Появление технологий Интернет/Интранет серьезно изменили подход к построению информационных систем (ИС), а маркетинговых информационных систем в особенности. Эти технологии позволяют существенно упростить разработку и эксплуатацию информационных систем и сделали возможным создание более сложных ИС, в том числе распределенных по всему миру. Интернет-маркетинг может преследовать множество целей и задач. Вот некоторые самые популярные из них:

  • Увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммерции в режиме "он-лайн"
  • Сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способами
  • Сокращение издержек на ведение бизнеса
  • Создание положительного современного имиджа.
  • Создание информационных баз данных
  • Предоставление новых услуг
  • Сбор информации о рынке, пополнение маркетинговых баз данных

При разработке плана маркетинга компании следует выработать несколько возможных подходов или моделей, позволяющих в той или иной мере реализовать возможности Интернет как средства обмена информацией и взаимовыгодного сотрудничества с клиентами.

Характеристики Интернет как коммуникативного канала.

1. Интернет - среда интерактивная.

2. В сети Интернет контакт с целевой аудитории происходит в режиме реального времени

3.Преимуществом является многонаправленность модели общения:

  • Перемещение по среде с помощью программ просмотра (броузеров)
  • Возможность для компании предоставлять собственное содержание
  • Возможность клиентам создавать собственные независимые корпоративные веб-серверы для обмена информацией

4.Клиент становится активным поставщиком информации о своих потребностях.

Методы интернет-маркетинга.

1.Прямая регистрация посетителей сервера

2.Анализ и учет интересов посетителей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами

3.Электронные опросы посетителей

4.Интерактивное взаимодействие .

Принципы интернет-маркетинга

1.Маркетинговые задачи, которые компания решает в Интернет, должны соответствовать общим задачам маркетинговой кампании фирмы.

2.Решать в Интернет только те задачи, которые лучше там решить с позиций соотношения затрат и возможной эффективности.

3.Компания должна обладать заранее разработанной и спланированной стратегией ведения бизнеса в Интернет, так как ошибки, совершенные при планировании, в конечном итоге, могут привести к значительным убыткам.

4.При реализации этой стратегии необходимо пользоваться услугами профессионалов, хорошо зарекомендовавших себя в этой области.