Интернет-экономика

7.6. Прямой маркетинг и этические аспекты

Несмотря на то, что маркетинг в компьютерных сетях в последнее время развивается очень бурно, во многих компаниях ему по-прежнему отводят незначительную роль в общей стратегии коммуникации и продвижения. Тем не менее, большинство уже осознает перспективы от внедрения полномасштабных систем коммуникации. Эту деятельность называют по-разному: интегрированные маркетинговые коммуникации (Шульц), интегрированный прямой маркетинг (Роман), макси-маркетинг (Рапп и Коллинз). В некоторых компаниях в дополнение к должности руководителя по информационной поддержке создается должность руководителя по коммуникациям.

В подчинении у последнего находятся специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, пропаганде, прямому и онлайновому маркетингу.

Цель - создать единый бюджет на коммуникационные расходы и правильно распределить финансы между средствами коммуникации. Эффективнее использовать несколько средств коммуникации и не по одному разу. Например, фирма Compaq перед выпуском на рынок нового портативного компьютера может запустить несколько новостей о его выходе, чтобы подстегнуть интерес. Затем компания поместит рекламное объявление размером в одну полосу, в котором предложит бесплатный буклет "Как купить компьютер" всем, кто ответит на это объявление. Затем буклет будет разослан отозвавшимся потребителям вместе с предложением купить новый компьютер со специальной скидкой до того, как он появится на прилавках магазинов. Предположим, что 4% от получивших буклет захотят совершить такую покупку. Работникам службы телемаркетинга Compaq затем нужно будет обзвонить оставшиеся 96% потребителей и напомнить о предложении. Так фирма убедит, скажем, еще 6%. Тем же, кто не станет делать заказ, будет предложено напрямую пообщаться с представителями компании или посмотреть демонстрацию в местном магазине розничной торговли. Если же клиент еще не готов к покупке, воздействие на него продолжается.

Как правило, отношения между представителями компаний и покупателями являются взаимовыгодными. Но порой все оказывается по-другому. В одних случаях покупатели оказываются раздражены, в других кто-то ведет себя нечестно, иногда случаются мошенничество и обман, возникают проблемы в вопросах вторжения в личную жизнь людей.

Раздражение. Многие считают все возрастающее число навязчивых предложений от различных компаний некой помехой, неудобством. У людей возникает отрицательное отношение к телевизионной рекламе, призывающей позвонить и сделать заказ, так как эти ролики слишком длинные и чересчур навязчивые. Особенное недовольство вызывают раздающиеся во время обеда или поздно вечером телефонные звонки, плохо обученный персонал и компьютеризированные звонки, которые совершает автомат.

Нечестность. Некоторые продавцы пользуются импульсивностью или доверчивостью некоторых покупателей. Особенно этим грешат телемагазины и инфоролики. В них участвуют великолепно говорящие ведущие, прекрасно поставлены демонстрации, предлагаются огромные скидки, пожизненные гарантии и необыкновенная простота покупки - все это для того, чтобы заманить покупателей, не способных сопротивляться желанию купить.

Обман и мошенничество. Некоторые продавцы намеренно создают такие письма, что вводят покупателей в заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособность или "розничная цена". Некоторые некоммерческие организации притворяются, что проводят научные исследования, а на самом деле собирают информацию о целевых потребителях.

Вторжение в личную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов использования прямого маркетинга. Похоже, что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается на какое либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители от этого только выигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они наиболее заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удается провести четкую границу между своим желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и правом на личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет известно слишком многое о покупателях и что они могут воспользоваться этими знаниями в корыстных целях. Могут ли компании составлять и продавать списки имен тех, кто недавно завел кредитную карточку? Ведь это люди, которые из-за своего покупательского характера считаются целью номер один в прямом маркетинге.

Маркетологи пытаются найти решение этих проблем. Они знают, что если оставить все как есть, то вскоре отношение покупателей станет крайне негативным, снизится уровень получаемых ответов, пойдут обращения к местным или федеральным властям с требованиями запретить или ограничить действия по прямому маркетингу. Согласно последним исследованиям, маркетологи и потребители хотят одного и того же: честных и тщательно проработанных предложений, направленных исключительно тем покупателям, что одобрят и отреагируют на них.

Маркетинговый процесс, наряду с другими составляющими, включает в себя передачу покупателю информации о продукции, цене, средствах доставки или месте продажи.

Механизм доставки информации называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Маркетинговая коммуникация в свою очередь состоит из рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью. Реклама, таким образом, является одним из важных элементов маркетинга.