Зовнішньоекономічна діяльність підприємства

8.3. Цінові стратегії на зовнішньому ринку

Стратегія ціноутворення має сприяти досягненню певних цілей підприємства, які поділяються на три групи:
— фінансові, що ґрунтуються на прибутку (досягнення максимального прибутку, отримання задовільного або визначеного прибутку, швидке отримання готівки тощо);
— збутові, що ґрунтуються на цілях інтенсифікації чи екстенсифікації збуту (зростання реалізації, максимізація частки ринку, ефективна реалізація нового товару тощо);
— ситуаційні, що ґрунтуються на цілях збереження чи створення для підприємства більш прийнятних умов діяльності (запобігання небажаних дій уряду країни, що приймає, мінімізація наслідків діяльності конкурентів, стимулювання зацікавленості учасників каналів розподілення, стабілізація цін, І запобігання виникненню "цінової війни" тощо).
Цінова політика виробників і експортерів товару, що залежить від цілей підприємства, слугує обґрунтуванням вибору ціни. Цілями підприємства, як вже зазначалось, можуть бути: ] встановлення разової ціни при виході на ринок із новою продукцією (разовий договір на постачання); зміна ціни через зміну попиту; зміна ціни під тиском конкурентів, визначення оптимальних співвідношень цін між продуктами. Підприємство може одночасно мати кілька цілей, або чітко поділяти цілі на короткострокові та довгострокові.
Розрізняють кілька видів цінових стратегій:
1. Стратегія відшкодування повних витрат. Застосовується великими підприємствами чи підприємствами, що випускають унікальну продукцію або мають монопольне становище на ринку. Вони можуть встановлювати ціни на максимально високому рівні, що включає витрати виробництва та максимальний прибуток. Такі підприємства виконують роль цінових лідерів, а всі останні проводять політику слідування за лідером.
2. Стратегія "зняття вершків" застосовується до захищених патентом нових товарів і полягає в послідовному охопленні різних дохідних сегментів ринку. Застосовуючи цю стратегію, підприємство одержує можливість зняти "фінансові вершки". Поступово знижуючи ціну, можна залучати все нові кола клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Стратегія "зняття вершків" на ринку має сенс за таких умов:
— спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великої кількості покупців;
— витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії;
— висока початкова ціна не призведе до появи нових конкурентів.
Висока ціна підтримує імідж товару високої якості, на який існує підвищений попит, і змінюється залежно від ступеня новизни товару, від стадії його життєвого циклу. В міру насичення ринку, старіння товару ціни падають.
3. Стратегія прориву або проникнення на ринок. Ґрунтується на встановленні низьких цін для швидкого проникнення на нові для підприємства ринки. Застосовується щодо нових товарів, які порівняно легко можуть бути відтворені конкурентами і характеризується високою еластичністю попиту. Ця стратегія передбачає встановлення на новинку порівняно низьких цін з надією залучити велике число покупців і завоювати значну частку ринку. При цьому бажано, щоб конкуренти не могли ввести більш низькі ціни. Цією стратегією часто користуються японські підприємства. Вона ефективна за існування досить високого рівня на товар і за наявності товарів-замінників, а також за умови, що низькі ціни не приваблюють конкурентів і не відлякують покупців, оскільки не асоціюються з низькою якістю товару.
Стратегія "проникнення на ринок" може застосовуватися за таких умов:
— ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;
— зі зростанням обсягів виробництва витрати скорочуються;
— низька ціна не приваблива для наявних і потенційних конкурентів.
4. Стратегія пов´язаного ціноутворення. її суть полягає у порівняно низькій ціні на основні вироби за одночасного високого рівня цін на супутні (компліментарні) товари, особливо на запасні частини, витратні матеріали.
5. Стратегія престижних цін. Застосовується всесвітньо відомими підприємствами, що мають гарну репутацію, на товари, аналогічні за своїми властивостями товарам інших маловідомих підприємств. У цьому випадку споживач платить за престиж торговельної марки.
6. Стратегія цінової диференціації полягає в тому, що на той самий товар встановлюється різний рівень ціни для різних груп споживачів (за визначеними критеріями). Ця стратегія є типовим інструментом диференційованого опрацювання ринку. Передумовою для проведення стратегії цінової диференціації є можливість і необхідність, з позицій самого підприємства, сег-ментувати ринок за цими продуктовими, споживчими і географічними критеріями. Ця стратегія можлива за таких умов:
— ринок можна чітко розділити на сегменти;
— сегменти мають різну еластичність попиту;
— сегменти розділені між собою певними бар´єрами, тобто сегмент з низьким рівнем цін не може перепродати товар у сегмент із високим рівнем цін.
7. Стратегії встановлення цін у рамках товарної номенклатури. Підхід до вибору стратегії ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому випадку підприємство прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б одержання максимального прибутку по номенклатурі в цілому.
Оскільки різні товари взаємозалежні між собою з погляду попиту і витрат і зіштовхуються з різним ступенем конкурентної протидії, в цих умовах можливі такі варіанти стратегії:
— встановлення ціни в межах товарного асортименту шляхом визначення цінових інтервалів між товарами, що входять в асортиментну групу; ціноутворення в ЗЕД підприємств
— встановлення "лінії ціни", яка означає, що всі товари одного виду, незалежно від собівартості, розташовуються за наявною шкалою, причому особливе значення має вибір сходинок цієї шкали;
— визначення "лідера, що падає" зводиться до того, що ціну на один із товарів різко знижують, розраховуючи, що залучені за рахунок цього покупці куплять якісь інші товари за звичайними цінами;
— встановлення вищої ціни на витратні товари, що використовуються разом з основним виробом;
— встановлення низької ціни на малоцінні побічні продукти виробництва;
— встановлення ціни на набори товарів, що продаються як одне ціле.
8. Стратегія цінового вирівнювання ґрунтується на тісній інтеграції цінової та асортиментної політики підприємства. Це означає, що прибуток від товарів, які успішно реалізуються і входять до асортиментної програми, має обов´язково покривати збитки, що виникають по інших товарах цього асортименту.
9. Стратегія трансфертних цін застосовується міжнародними корпораціями, які мають численні закордонні філії. Основні принципи, що лежать в основі трансфертного ціноутворення, такі:
— максимізація прибутків для корпорації в цілому;
— мінімізація податків, що сплачуються корпорацією в цілому;
— мінімізація митних платежів;
— удосконалення системи контролю материнською компанією фінансових потоків філій;
— надання менеджменту всіх рівнів (як національного, так і міжнародного) однакових умов для встановлення і підтримки таких цін, які б забезпечували рентабельність філій і доброзичливе ставлення споживачів.
Мотивами використання трансфертних цін може бути:
1. Зменшення бази оподаткування податком на прибуток у країнах з високою ставкою податку шляхом завищення цін на комплектуючі товари, що поставляються у філії цих країн. А прибутки, "замасковані" у такий спосіб, переводяться в країни з низьким рівнем оподаткування. Таке переміщення прибутку також може використовуватися з метою "поліпшення" фінансових звітів у тих країнах, де компанія брала кредити.
2. Зменшення митних витрат шляхом постачання товарів у країни з високим митним тарифом за мінімальною ціною.
Компанія тим самим зменшує митну вартість а, отже, розмір мита також зменшується.
3. Легкість процедури повернення дивідендів у свою країну. Якщо сума дивідендів, що підлягають поверненню на бать-1 ківщину, обмежується урядом країни — імпортера інвестиції, то прихований прибуток можна отримати за рахунок встановлення високої ціни на товари, що поставляються в цю країну. 1
4. Усунення валютних обмежень. Коли в країні не вистачає іноземної валюти, уряд може ввести обмеження, що цілком забороняють або, принаймні, лімітують суми репатрійованого прибутку. В такому випадку головний офіс може дати вказівку своїй дочірній компанії в країні А купувати комплектуючі у філії в країні Б за ціною, яка значно вища собівартості, що дасть змогу перевести прибуток з країни А в країну Б. Як тільки прибуток потрапив у країну Б, його можна перевести в країну розташування головного офісу.
При розрахунку експортної ціни підприємство має пройти низку етапів:
1. Визначення та аналіз цільового ринку (сегмента світового ринку).
2. Аналіз елементів маркетингового комплексу (товар, просування, канали розподілення).
3. Вибір цінової політики.
4. Визначення цілей ціноутворення.
5. Формулювання цінової стратегії.
6. Вибір методу розрахунку ціни.
7. Розрахунок експортної ціни.
8. Реалізація цінової стратегії.
Використовують різні методики встановлення початкової ціни на товар. При цьому враховується як мінімум один з таких факторів:
— рівень витрат на одиницю товару;
— наявність унікальних характеристик товару;
— середній рівень ринкових цін на аналогічні товари. Залежно від того, який фактор є визначальним, виділяють
два основних методи ціноутворення:
— витратний (на основі калькуляції витрат);
— ринковий (на основі врахування дії ринкових факторів).
Методи, що застосовуються на практиці, мають змішаний характер і враховують вплив декількох факторів.
Витратний метод розрахунку ціни передбачає визначення її рівня на основі суми витрат (виробничих, накладних та на обслуговування) та бажаного прибутку (максимального, розрахованого, мінімального). Попит за такого підходу не вивчається. Ця система розрахунку ціни використовується компаніями переважно з фінансовими цілями ціноутворення.
Основною перевагою цього методу вважається його простота. Продавець більше знає про витрати, ніж про характер ринкового попиту. Покупець вважає його справедливим, тому що ціна не коригується залежно від коливання попиту, а продавець відповідно не наживається за рахунок покупця. Недоліки цього методу очевидні. По-перше, він не відображає поточний попит, а по-друге, не враховує споживчих властивостей як цього товару, так і товарів-замінників. Переваги і недоліки визначають межі його застосування:
— при встановленні вихідної ціни на принципово нову продукцію, коли неможливо зіставити її з продукцією, яка випускалась раніше;
— при встановленні ціни на дослідні зразки, вироби, які виготовляються за індивідуальними замовленнями;
— при визначенні ціни на товари, попит на які, як правило, перевищує пропозицію, а також у галузях, у яких переважна більшість підприємств використовує такий метод.
Використання цього методу відображає цінову політику, яка забезпечує швидше середню, ніж максимальну, виручку від продажу товарів. Установлений рівень націнок, як правило, є нестандартним, диференційованим залежно від особливостей поточного попиту, рівня конкуренції, обсягів продажу, обігу товарних запасів. Існує два основних підходи до використання цього методу: з урахуванням повних і граничних витрат виробництва.
При використанні методики врахування повних витрат для встановлення ціни товару визначаються перемінні і постійні складові витрат. Останні розраховуються пропорційно тому вкладу, який окремі їх складові дають для виробництва цього товару. Недоліком є довільний характер віднесення на собівартість постійних накладних витрат. У сукупності з ігноруванням умов ринку це може створити ситуацію, коли товар за такою ціною не буде користуватися попитом.
Методика граничних витрат враховує тільки ті витрати, які. мають безпосереднє відношення до виробництва. Такий підхід дає змогу досягти певного збільшення обсягу продажу за рахунок зниження ціни порівняно з методикою обліку повних витрат. Обмежені можливості його використання визначаються тим, що він не може бути використаним для встановлення цін на всі товари, що випускаються, тому що постійні накладні витрати мають покриватись компанією з загальної виручки. )
Метод беззбитковості має перехідний характер від витратного методу до ринкового. З одного боку, він базується на обліку витрат. З іншого — враховує залежність попиту від рівня ціни. Цей метод дає змогу одержати бажаний прибуток, продаючи товар за визначеною ціною і обсягом товару, що відпускається. За допомогою цього методу можна дати відповідь на три запитання:
1. Якою має бути ціна, щоб при заданому обсязі виробництва отримати цільовий прибуток?
2. Яким має бути обсяг виробництва, якщо на ринку склалась відповідна ціна (ціна, задана ринком), щоб отримати цільовий прибуток?
3. Якщо підприємство відчуває дефіцит ресурсів (сировини, матеріалів, обладнання, робочої сили) і змушене скоротити обсяг виробництва, то яка має бути ціна, щоб забезпечити цільовий прибуток?
Цей метод використовують:
— для досягнення запланованих термінів окупності капіталовкладень за заданим коефіцієнтом;
— для підприємств, які мають зовнішні обмеження щодо норми прибутку і які прагнуть максимізувати її без порушення існуючої заборони.
У випадку встановлення ціни на основі попиту підприємство визначає ціни після детального вивчення потреб і можливостей споживачів та тестування рівня цін, прийнятого для цільового сегмента. Ця система розрахунку ціни використовується на тих зарубіжних ринках (сегментах) чи для таких товарів, для яких ключовим чинником у прийнятті рішення споживачами є ціна. При цьому виробничі витрати враховуються при прийнятті рішень тільки як фактор обмеження, який свідчить про те, що товар може продаватися за встановленою ціною із запланованим прибутком.
Визначення цінності товару здійснюється на основі експертних оцінок покупців. Прикладом може бути так званий параметричний метод. Його суть полягає в оцінці і співвідношенні якісних параметрів виробу. Необхідною умовою використання цього методу є диференціація ринку. В його основі лежить передумова, що виробник має справу не з однорідним ринком покупців, які шукають однаковий товар, а з декількома його секторами, кожен з яких складається зі споживачів, які по-різному оцінюють окремі якості товару. Тому перед тим, як використовувати цей метод, слід визначитися з бажаним сектором ринку. Друге обмеження у використанні цього методу зводиться до того, що більшість складних товарів, які пропонуються на ринку, не є абсолютно взаємозамінними. Диференціація товарів, які випускаються, дає виробнику певну свободу дій з визначенням цін, що не можливо при випуску однорідних товарів. Як правило, чим більший ступінь диференціації товарів, тим більша еластичність прийнятних для покупця цін.
Встановлення ціни на основі пропозиції (рівня конкуренції) ґрунтується на вивченні цін та цінових стратегій конкурентів і розрахунку власної ціни з огляду на лояльність споживачів та конкурентні переваги товару, його імідж, сервіс, що пропонується тощо. Такий метод розрахунку ціни доцільно використовувати підприємствам, які конкурують з продавцями аналогічної продукції. При визначенні ціни на свій товар виходять виключно з умов конкуренції, встановлюючи її трохи вище або трохи нижче за ціни конкурентів. При цьому витрати і рівень попиту виступають лише лімітуючими факторами. Головне — зберегти постійну залежність між своїми цінами і Цінами конкурентів. При зміні цін конкурентами підприємство змінює свою ціну, хоч його власні витрати чи рівень попиту залишились без змін.
Останнім елементом у схемі послідовності ціноутворення в міжнародному маркетингу є реалізація цінової стратегії, яка базується на використанні окремо та в комбінації таких інструментів:
— встановлення стандартних або змінних цін;
— використання єдиних або гнучких цін;
— застосування округлених та неокруглених цін;
— використання залежності "ціна — якість";
— застосування адаптивних інструментів.
Стандартні ціни встановлюються на тривалий термін і спеціально підтримуються незмінними. Змінні ціни спеціально адаптують до змін у витратах або попиті споживачів. Єдині ціни — однакові ціни для усіх споживачів, які б хотіли придбати продукт чи послугу за аналогічних умов (ціна може змінюватися тільки за об´єктивних обставин — розмір партії, надані гарантії, сервісне обслуговування тощо). Гнучкі ціни — різні ціни для різних споживачів залежно від їхньої здатності виторговувати ціну, уміння торгуватися. Округлені — це ціни, при встановленні яких використовується якомога більша кількість нулів (50, 200, 1000). Неокруглені ціни встановлюються нижче круглих сум (49, 199, 999). Взаємозв´язок ціни та якості — це концепція, згідно з якою споживачі впевнені, що високі ціни забезпечують високу якість, а низькі ціни — низьку якість товару чи послуги. Кожний зарубіжний ринок має свої характеристики залежності "ціна — якість". Водночас міжнародна практика сформувала типові цінові субстратегії щодо показників "ціна — якість".
Застосування адаптивних інструментів передбачає зміни в прейскурантах, компенсації, додаткові надбавки, знижки тощо. Так, у міжнародній торгівлі значно поширена практика надання знижок з ціни, що впливає на кінцевий її рівень в контракті. Найбільш поширеними є загальна (проста) знижка в розмірі 20—40 % від прейскурантної ціни на машини, обладнання; знижка за оборот (бонусна), яка надається постійним покупцям; знижка за кількість або серійність (прогресивна); дилерська знижка; спеціальна знижка, яка надається привілейованим покупцям; експортна; сезонна; прихована, яка формується, наприклад, як оплата фрахту тощо.