Франчайзинг

1.3. Економічні та організаційні аспекти формування та розвитку франчайзингових відносин

Незважаючи на існування низки різнопланових підходів до тлумачення франчайзингу, більшість дослідників аналізованої проблематики єдині в поглядах на основні аспекти процесу формування та здійснення франчайзингових відносин. 3 метою повнішого розкриття економічного змісту франчайзингової форми співробітництва нижче наведено короткий огляд особливостей такого типу взаємовідносин, що є узагальненням матеріалу літературних джерел [5; 6; 8; 10; 12; 13; 15; 17; 25; 28; 30–35; 41; 45; 47; 48; 58; 59; 60; 65; 67; 69; 80; 81; 83; 84; 89; 91; 96; 101; 103; 105; 106; 111; 118; 123; 130; 136; 141; 143–147] та фактичних матеріалів діяльності підприємств.

Основоположним елементом, невід´ємною умовою формування відносин франчайзингу є підприємство (мережа підприємств) франчайзера, що успішно функціонує, яке обов´язково чимось вирізняється з-поміж інших підприємств, що здійснюють аналогічну діяльність. Саме притаманність франчайзеру такої риси є основним мотивом участі у франчайзингових взаємовідносинах для потенційних франчайзі та підтвердженням реальної цінності об´єктів інтелектуальної власності франчайзера. Згадане вирізнення підприємства франчайзера серед інших суб´єктів господарювання аналогічного профілю у роботі А. Цират [123] дістало назву "індивідуалізації" франчайзера. При цьому автор виділяє зовнішньо виражену та внутрішню індивідуалізацію.

Елементами зовнішньо вираженої індивідуалізації підприємства франчайзера є його торговельна марка, торговельні символи, логотипи, особливий інтер´єр торговельних приміщень, форма одягу обслуговуючого персоналу тощо.

Внутрішня індивідуалізація франчайзера проявляється через володіння ним особливими технологіями (виробництва продукції, виконання робіт, обслуговування споживачів), ноу-хау, певною системою ведення підприємницької діяльності. Під системою ведення підприємницької діяльності розуміють методи її здійснення, починаючи із знання найбільш ефективних способів рекламування продукції, оптимальних умов ведення діяльності, необхідної кількості найманих робітників і закінчуючи знаннями про те, як гнучко і своєчасно реагувати на зміни кон´юнктури ринку.

Передача прав користування об´єктами інтелектуальної власності, що формують індивідуалізацію франчайзера, іншому суб´єкту господарювання (франчайзі) є предметом франчайзингового договору.

Отримуючи таке право, франчайзі, своєю чергою, зобов´язаний створити підприємство, характеристики якого відповідатимуть встановленим франчайзером стандартам і критеріям щодо його виду діяльності, розміру, зовнішнього та внутрішнього оформлення тощо. Виконання такого зобов´язання вимагає від франчайзі інвестування визначеної суми коштів. Адже саме він несе всі витрати (використовуючи для цього власні або позичкові кошти), пов´язані зі створенням та забезпеченням функціонування франчайзингового підприємства.

Вкладаючи визначену суму коштів у створення фран- чайзингового підприємства, франчайзі стає його власником. Він пов´язаний зі своїм франчайзером лише договірними відносинами, а саме франчайзингове підприємство є незалежною юридичною особою.

Участь у франчайзингових взаємовідносинах ставить репутацію торговельної марки франчайзера в залежність не лише від рівня успішності його роботи, а й від результатів діяльності франчайзингових підприємств його системи. А отже, франчайзер є безпосередньо зацікавленим в ефективному функціонуванні кожного з підприємств його франчайзі. Тому відносини франчайзингу не обмежуються для нього лише передачею на користь франчайзі прав користування своїми об´єктами інтелектуальної власності, а передбачають також надання для останнього комплексу послуг із метою сприяння успішній діяльності франчайзингового підприємства.

Такі послуги включають у себе:

– навчання франчайзі та його персоналу методам роботи франчайзера (у вигляді навчальних курсів, семінарів, тренінгів, конференцій тощо);

– консультаційну підтримку франчайзі впродовж усього терміну дії франчайзингового договору, що передбачає надання рекомендацій з подолання труднощів, які виникають у діяльності франчайзингового підприємства;

– інші форми сприяння успішній діяльності франчайзингового підприємства (допомога в поставці необхідного обладнання, отриманні кредиту на вигідних умовах, придбанні необхідних матеріалів зі знижками, проведення аудиторської перевірки діяльності франчайзингового підприємства тощо).

Як уже зазначалося, франчайзингове підприємство є власністю франчайзі. Водночас, свобода прийняття рішень франчайзі щодо окремих аспектів діяльності його підприємства обмежується стандартами та критеріями, що встановлюються франчайзером. Такі стандарти і критерії, як правило, стосуються якості створюваних товарів і послуг, зовнішнього та внутрішнього оформлення приміщень франчайзингового підприємства, режиму роботи, асортиментної політики тощо.

З метою перевірки дотримання франчайзі встановлених правил ведення підприємницької діяльності франчайзер, згідно з умовами франчайзингового договору, має право контролювати роботу франчайзі й давати вказівки щодо її коригування. Тим не менше, контролювання та регулювання діяльності франчайзі направлені на досягнення однієї з цілей франчайзингових відносин – досягнення відповідності підприємства франчайзі необхідному єдиному образу всієї системи підприємств, які використовують аналогічну франшизу. Незважаючи на наявність вказаних адміністративних елементів, франчайзі все-таки є незалежною від франчайзера особою. Незалежність франчайзі проявляється, зокрема, в тому, що він самостійно наймає персонал, розпоряджається власними засобами тощо. Адміністрування з боку франчайзера спрямоване винятково на охорону своєї інтелектуальної власності та ділової репутації [123].

В обмін на отримувані від франчайзера права користування його об´єктами інтелектуальної власності, послуги та матеріальні цінності, що разом формують франчайзинговий пакет, франчайзі, як правило, зобов´язується виплатити визначеного розміру грошову винагороду. Така винагорода сплачується у вигляді першопочаткового внеску, що здійснюється при укладанні франчайзингової угоди, та періодичних платежів, які виплачуються впродовж усього терміну її дії.

Як бачимо, для участі у франчайзингових відносинах франчайзі необхідно інвестувати значну суму коштів, які спрямовуються на реалізацію проекту створення франчайзингового підприємства, а також сплату першопочаткового внеску на користь франчайзера. З огляду на це, недостатньо обґрунтованими є переконання про те, що використання франчайзингової форми співробітництва надає можливість підприємцю розпочати власну справу з мінімальними початковими капітальними вкладеннями. Враховуючи те, що франчайзі повинен створити підприємство, що відповідатиме вимогам франчайзера щодо його оформлення, технологічного оснащення тощо, витрати франчайзі на створення франчайзингового підприємства можуть навіть перевищувати витрати на створення типового підприємства аналогічних профілю та розміру. Адже, як правило, вимоги франчайзера, який є компанією, що успішно функціонує і дбає про збереження своєї репутації, досить суворі. Підтвердженням того, що участь у франчайзингових відносинах вимагає від франчайзі здійснення суттєвих інвестицій, є дані щодо вартості входження в деякі франчайзингові мережі, франшизи яких пропонувалися до продажу в Україні у 2005 р. (табл. 1.1).

Узагальненням проведеного вище короткого огляду процесу формування та здійснення відносин франчайзингу є наочне відображення особливостей такого процесу у вигляді моделі формування та здійснення франчайзингових відносин підприємств (рис. 1.2).

Формування та розвиток франчайзингових відносин підприємств, як і будь-який інший економічний процес, відбувається під впливом чинників, які визначають особливості та характер його перебігу.

Під чинниками формування та розвитку франчайзингових відносин підприємств розуміють рушійні сили, які впливають на процес формування та здійснення взаємовідносин франчайзингу між суб´єктами підприємницької діяльності.

№ з/п

Найменування торговельної марки франчайзингової мережі

Профіль діяльності франчайзингової мережі

Країна походження франчайзера

Повна вартість входження в мережу (без вартості приміщення), тис. дол. США

1

2

3

4

5

1

"Мак Смак"

60—150

2

"Піца Челентано"

80—120

3

"Картопляна хата"

Україна

100

4

"Нью-Йорк-Стріт Піца"

50 і більше

5

"ДеМанджаро"

Громадське харчування

70 і більше

6

"Два гуся"

150 і більше

7

"Пиріжкова хата"

45 і більше

8

"Гриль-Мастер"

Німеччина

120—150

9

"Карлз Дж."

США

35 і більше

10

"Сабвей"

США

100

11

"Восточний базар"

Росія

200 і більше

12

"Сенсус"

Торгівля одягом

Україна

20—40

13

"Євромода"

Росія

50

14

"Монарх"

Торгівля взуттям

Канада

20 і більше

15

"Еконіка"

Росія

15—20

16

"Фар Вест"

Виробництво будівельних лакофарбових матеріалів

США

40—100

Чинники, що визначають особливості процесу формування та розвитку франчайзингових відносин підприємств, класифікують за ознакою середовища впливу на:

– зовнішні (визначаються характером зовнішнього середовища функціонування франчайзингової системи);

– внутрішні (визначаються діями, природою, поведінкою сторін франчайзингових відносин).

Особливості впливу чинників зовнішнього середовища (державних органів влади, інфраструктури, законодавчих актів, стану економіки, політичних та соціально-культурних обставин, міжнародного оточення, науково-технічного прогресу тощо) на функціонування та взаємовідносини суб´єктів господарювання розкриваються у низці наукових праць, присвячених проблемі менеджменту організацій [7; 23; 85; 95], а тому не вимагають окремого розгляду в контексті відносин франчайзингу.

Щодо внутрішніх чинників, то характер їх впливу безпосередньо залежить від дій сторін франчайзингової угоди.

У табл. 1.2 наведено основні внутрішні чинники формування й розвитку франчайзингових відносин підприємств, які об´єднано у такі групи: економіко-фінансові, організаційні, технологічні, соціально-психологічні.

Одна з особливостей організаційних, технологічних та соціально-психологічних чинників полягає в очевидності їх бажаного стану для формування та розвитку франчайзингових відносин підприємств. Так, зокрема, сприятимуть формуванню й розвитку відносин франчайзингу достатнє наповнення франчайзингового пакета, високий рівень захищеності об´єктів інтелектуальної власності франчайзера охоронними документами, тривалий термін дії франчайзингової угоди, відповідність сучасним вимогам, апробованість та ексклюзивність технологій і системи ведення підприємницької діяльності франчайзера, позитивна репутація торговельної марки франчайзера на ринку тощо.

Таблиця 1.2. Внутрішні чинники формування та розвитку франчайзингових відносин підприємств

Групи чинників

Зміст чинників

Економіко-фінансові

розмір і структура франчайзингової винагороди;

обсяг початкових вкладень капіталу у створення франчайзингового підприємства (для франчайзі), в організування франчайзингової системи (для франчайзера);

економічні результати участі у франчайзингових відносинах

Організаційні

склад франчайзингового пакета;

термін дії франчайзингового договору;

рівень захищеності об´єктів інтелектуальної власності франчайзера відповідними охоронними документами (патентами, сертифікатами, свідоцтвами);

форми підтримки франчайзером діяльності франчайзі тощо

Технологічні

рівень відповідності технологій виробництва продукції, виконання робіт, надання послуг франчайзера сучасним досягненням науки та техніки;

рівень апробованості системи ведення підприємницької діяльності франчайзера;

рівень ексклюзивності технологій та системи ведення підприємницької діяльності франчайзера тощо

Соціально-психологічні

репутація підприємства франчайзера на споживчому ринку;

ступінь взаємного сприйняття ділових точок зору, цілей та цінностей сторонами франчайзингових відносин;

етика ділових відносин сторін франчайзингової угоди;

система морального стимулювання франчайзі франчайзером тощо

Щодо економіко-фінансових чинників, то їх вплив на формування та розвиток франчайзингових відносин підприємств (табл. 1.3) має суперечливий характер, а тому є постійним предметом дискусій.

Так, для франчайзера істотним стимулом для створення та розширення франчайзингової системи є високий розмір франчайзингової винагороди, тоді як для франчайзі заохоченням до участі у відносинах франчайзингу є низький розмір винагороди.

Як зазначає А. Виноградська [17], на початковому етапі освоєння ринку підприємства, що розпочинають створювати франчайзингову мережу, як правило, встановлюють досить невелику плату за участь у франчайзингових відносинах, щоб залучити якомога більше франчайзі. У міру проникнення на ринок франчайзер може підвищувати розмір плати, обґрунтовуючи це підвищенням репутації його торговельної марки, зниженням підприємницького ризику франчайзі.

Щодо впливу структури франчайзингової винагороди на формування й розвиток франчайзингових відносин підприємств, то для франчайзера пріоритетною є висока відносна частка першопочаткового платежу у складі винагороди. Це дозволяє йому знизити ризик недоотримання очікуваного доходу у вигляді франчайзингових платежів у разі низької результативності діяльності його франчайзі, адже періодичні платежі, як правило, нараховуються у вигляді відсотка від виручки чи прибутку франчайзингового підприємства. Франчайзі, своєю чергою, зацікавлений у сплаті франчайзингової винагороди у вигляді періодичних відрахувань, оскільки такий порядок виплати винагороди зменшує його фінансові зобов´язання на початковому етапі участі у франчайзингових відносинах, а також ставить величину здійснюваних виплат у залежність від фактичних результатів діяльності його підприємства (у випадку нарахування періодичних платежів у вигляді відсотка від певного показника, що відображає результати діяльності франчайзингового підприємства).

Економіко-фінансові чинники формування й розвитку франчайзингових відносин підприємств

Характер впливу чинників на формування й розвиток франчайзингових ´

відносин підприємств

Для франчайзера

Для франчайзі

1

2

3

Розмір франчайзингової винагороди

Визначає економічну ефективність проекту створення та забезпечення діяльності франчайзингової системи

Визначає фінансову спроможність потенційного франчайзі брати участь у відносинах франчайзингу та економічну ефективність проекту створення та забезпечення діяльності франчайзингового підприємства

Структура франчайзингової винагороди (питома вага першопочаткового внеску та періодичних відрахувань у складі винагороди)

Визначає ступінь ризику недоотримання очікуваного розміру винагороди

Визначає фінансову спроможність потенційного франчайзі стати учасником франчайзингової мережі

Обсяг початкових вкладень капіталу франчайзера в організування франчайзингової системи

Визначає фінансову спроможність потенційного франчайзера брати участь у відносинах франчайзингу та економічну ефективність проекту створення та забезпечення діяльності франчайзингової системи

Визначає кількісну та якісну сторони форм підтримки діяльності франчайзі з боку франчайзера, рівень апробованості франшизи тощо

Обсяг початкових вкладень капіталу франчайзі у створення франчайзингового підприємства

Визначає здатність франчайзингового підприємства підтримувати та покращувати імідж франчайзера на споживчому ринку

Визначає фінансову спроможність потенційного франчайзі стати учасником франчайзингової мережі та економічну ефективність проекту створення та забезпечення діяльності франчайзингового підприємства

Економічні результати участі у франчайзингових відносинах

Визначають рівень пріоритетності створення франчайзингової системи порівняно з альтернативними способами розширення діяльності

Визначають рівень пріоритетності створення франчайзингового підприємства порівняно з альтернативними способами вкладення капіталу

Різноплановим є також вплив величини початкових вкладень капіталу сторін франчайзингового договору на формування мотивів їх участі у відносинах франчайзингу.

Розмір початкових вкладень капіталу франчайзера в організування франчайзингової системи формується за рахунок його витрат на комплектацію франчайзингового пакета, апробацію франшизи, пошук франчайзі, створення системи професійно-технічного навчання франчайзі тощо. Як зазначає Я. Мюррей [80], такі витрати франчайзер несе до того, як отримає дохід від покупців його франшизи. Більше того, на початкових етапах формування франчайзингової мережі надходження від франчайзі будуть досить незначними. Тому франчайзер повинен володіти суттєвим оборотним капіталом для того, щоб забезпечувати функціонування мережі, поки вона не досягне беззбитковості.

Таким чином, для потенційних франчайзерів, які не володіють достатньою сумою вільних коштів, величина початкових вкладень капіталу в організування франчайзингової системи може стати суттєвою перешкодою для участі у франчайзингових відносинах. Водночас, потенційні франчайзі схильні до співпраці із франчайзерами, які вкладають значні суми коштів у розвиток франчайзингової системи, оскільки це забезпечує високу якість навчальних, консультативних та інших послуг, які ними надаються, достатню апробованість їх франшизи тощо.

Аналогічно франчайзери, дбаючи про репутацію своєї торговельної марки, зацікавлені у співпраці з тими франчайзі, які готові вкласти достатню суму коштів у створення франчайзингового підприємства, що відповідатиме всім вимогам франчайзера щодо зовнішнього оформлення, технологічного оснащення тощо. Високий розмір початкових вкладень капіталу у створення франчайзингового підприємства може бути перешкодою до входження у франчайзингову мережу для значної частини потенційних франчайзі.

Суперечливість характеру впливу на формування й розвиток франчайзингових відносин підприємств іншого чинника – економічних результатів участі у відносинах франчайзингу – полягає утому, що покращення значень окремих показників, які характеризують результативність франчайзингової діяльності, для однієї зі сторін франчайзингової угоди можливе за рахунок погіршення значень аналогічних показників для іншої сторони. Так, наприклад, зростання індексу прибутковості участі у франчайзингових відносинах для франчайзера за рахунок підвищення ставки періодичних відрахувань зумовлює зниження цього показника для франчайзі. Така залежність між значеннями окремих показників, які характеризують економічні результати участі підприємств у франчайзингових відносинах, пов´язана з наявністю зустрічних потоків матеріальних і нематеріальних цінностей між франчайзером і франчайзі.

Отже, для стимулювання розвитку франчайзингових відносин підприємств конкретний стан економіко-фінансових чинників повинен носити компромісний характер, тобто враховувати інтереси обох сторін взаємовідносин франчайзингу. З огляду на це, процес прийняття рішень, які визначають стан економіко-фінансових чинників, має ґрунтуватися на ретельному економічному аналізі можливих наслідків таких рішень для обох сторін франчайзингових відносин.