Франчайзинг

3.3. Оптимізація структури франчайзингової винагороди

Встановивши розмір франчайзингової винагороди, франчайзер стикається з необхідністю прийняття рішення щодо способу и стягнення з франчайзі. Під способом стягнення франчайзингової винагороди розуміють структуру винагороди, тобто відносні частки першопочаткового внеску та періодичних відрахувань в її складі, та форму здійснення періодичних франчайзингових платежів.

Прийняття франчайзером рішення щодо способу стягнення винагороди відбувається під впливом низки факторів, зокрема:

– стратегічних інтересів франчайзера;

– схильності франчайзера до ризику;

– фінансових можливостей потенційного франчайзі – платника винагороди;

– прогнозованих значень показників, що характеризують результати діяльності франчайзингового підприємства, та ймовірності виправдання таких прогнозів;

– домовленостей сторін франчайзингового договору тощо.

Очевидним є те, що франчайзери, які зацікавлені в швидкому накопиченні капіталу за рахунок продажу франчайзингових пакетів (наприклад, з метою проведення широкомасштабних науково-дослідних робіт, подальшого розширення власної діяльності тощо), наполягатимуть на високій частці першопочаткового платежу в структурі франчайзингової винагороди. Високій питомій вазі першопочаткового внеску, а також формам фіксованого нарахування періодичних платежів нададуть перевагу несхильні до ризику франчайзери. У той час як для готових йти на ризик власників франшиз, за умови існування виправданої ймовірності досягнення підприємством франчайзі високих результатів діяльності, привабливими будуть висока відносна частка періодичних відрахувань у складі франчайзингової винагороди та форми комісійного їх нарахування. Фран- чайзери, зацікавлені у підписанні франчайзингового договору з конкретним суб´єктом господарювання, прийматимуть рішення щодо способу стягнення франчайзингової винагороди з урахуванням фінансових можливостей та інтересів останнього.

Таким чином, існування різних станів перерахованих вище факторів зумовлює використання франчайзерами різних способів стягнення винагороди зі своїх франчайзі.

Водночас, практика функціонування франчайзингових систем показує, що найбільшого поширення (76 % франчайзерів [149]) набуло стягнення франчайзингової винагороди у вигляді різних комбінацій першопочаткового внеску та періодичних відрахувань із використанням такої форми комісійного нарахування періодичних платежів, яка передбачає їх встановлення у вигляді відсотка від обсягів реалізації продукції франчайзингового підприємства.

Ставка періодичних франчайзингових платежів "" встановлюється з урахуванням того, щоб у випадку, якщо обсяги реалізації франчайзингового підприємства відповідатимуть прогнозам франчайзера, загальна сума винагороди, яку отримає франчайзер, відповідала б його очікуванням.

Однак прогнози франчайзера можуть не виправдатись на практиці, що зумовить відхилення реально отриманого ним розміру винагороди від очікуваного. При цьому величина такого відхилення значною мірою залежатиме від обраної франчайзером структури винагороди. Так, встановлюючи достатньо високу відносну частку першопочаткового платежу в структурі франчайзингової винагороди, франчайзер уникає ризику недоотримання значної суми очікуваної винагороди у випадку, якщо фактичні обсяги реалізації франчайзингового підприємства будуть суттєво нижчими за їх прогнозовані значення. Але при цьому франчайзер втрачає можливість отримання додаткових доходів від діяльності свого франчайзі в разі, якщо товарообороти останнього значно перевищать сподівані їх значення в результаті формування сприятливого ринкового середовища. Така можливість залишається у франчайзера у випадку встановлення ним високої ставки роялті за рахунок зменшення відносної частки першопочаткового внеску в структурі винагороди. Проте таке рішення франчайзера породжує вже згадуваний ризик недоотримання суттєвої величини очікуваної винагороди в разі несприятливої ринкової кон´юнктури чи неуспішної діяльності франчайзингового підприємства з вини франчайзі.

Таким чином, процес прийняття франчайзером оптимального рішення щодо структури франчайзингової винагороди у випадку, якщо він має намір проводити нарахування періодичних платежів у вигляді відсотка від обсягів реалізації франчайзингового підприємства, повинен базуватися на ретельному математичному аналізі та вимагає відповідного методичного забезпечення.

Прийняття управлінських рішень в економіці проводиться в умовах існування одного з таких "станів знань" суб´єкта прийняття рішення, як визначеність, ризик та невизначеність.

Прийняття рішення в умовах визначеності передбачає володіння менеджером вичерпною та достовірною інформацією щодо результатів кожного з альтернативних варіантів рішення.

В умовах ризику суб´єкт прийняття рішення володіє знаннями щодо одного або кількох результатів кожної з альтернатив, а також щодо ймовірності настання кожного з таких результатів.

У випадку, коли таку ймовірність об´єктивно оцінити неможливо або вона не має змісту, говорять про прийняття рішення в умовах невизначеності.

Існує низка методів і моделей прийняття оптимальних рішень в умовах визначеності, ризику та невизначеності. З метою вибору тих із них, які доцільно використати у процесі визначення франчайзером оптимальної структури франчайзингової винагороди, необхідно встановити "стан знань" франчайзера як суб´єкта прийняття рішення.

Рішення франчайзера щодо структури франчайзингової винагороди має низку альтернатив, які полягають у різних комбінаціях першопочаткового платежу та періодичних відрахувань. При цьому франчайзер не володіє інформацією щодо результату прийняття кожного з альтернативних варіантів рішення, тобто щодо розміру сукупної франчайзингової винагороди, що буде ним отримана у випадку вибору кожної з альтернатив. Це зумовлюється відсутністю достовірної інформації про майбутні обсяги реалізації підприємства франчайзі, які безпосередньо впливають на абсолютну суму періодичних платежів. Водночас, на основі емпіричних даних (досвіду функціонування підприємств системи франчайзера або інших підприємств відповідного профілю та розміру), тенденцій розвитку ринку, місця продукції з торговельною маркою франчайзера на ринку та інших інформаційних даних франчайзер може встановити об´єктивний розподіл ймовірності можливих обсягів реалізації підприємства франчайзі, тобто ймовірність настання кожного з можливих результатів альтернативних варіантів рішення щодо структури франчайзингової винагороди.

Отже, рішення про структуру франчайзингової винагороди приймається франчайзером в умовах ризику.

Правилам прийняття рішень в умовах ризику присвячено низку наукових концепцій. Серед них доцільно виокремити стохастичне програмування, теорії керованих випадкових процесів, нечітких множин, ігор, статистичних рішень тощо, котрі з системних позицій об´єднали класичні ймовірнісні методи з методами і моделями оптимізації складних систем, до яких належить економіка. Досягнуті результати дали змогу розпочати глибоке вивчення проблем економічної (господарської) діяльності з урахуванням ризику і розбудови теорії керування економічною стійкістю, надійністю, маневреністю [38].

Найбільш відомою, достатньо дослідженою та широко застосованою в теорії та на практиці концепцією прийняття рішень в умовах ризику є теорія ігор [38]. З огляду на це, розглянемо методичні рекомендації щодо прийняття франчайзером оптимального рішення стосовно структури франчайзингової винагороди, розроблені із використанням положень згаданої теорії.

Варто зауважити, що теорія ігор і статистичних рішень є широкою галуззю знань і охоплює правила прийняття рішень не лише в умовах ризику, айв умовах невизначеності, що вимагає уважного підходу до вибору критеріїв прийняття рішення в процесі побудови теоретико-ігрових моделей.

За визначенням М. Воробйова, теорія гри – це теорія математичних моделей прийняття рішень в умовах невизначеності, коли суб´єкт, який приймає рішення ("гравець"), має в своєму розпорядженні інформацію лише про множину можливих ситуацій, в одній з яких він насправді знаходиться, про множину рішень ("стратегій"), які він може приймати, та про кількісну міру того "виграшу", який він міг би отримати, обравши у певній ситуації конкретну стратегію [20].

У нашому випадку суб´єктом прийняття рішень є франчайзер; множиною ситуацій, в яких він може опинитися, – множина можливих обсягів реалізації продукції підприємства його франчайзі; множиною рішень, які він може приймати, – множина можливих структур франчайзингової винагороди; кількісною мірою "виграшу", який він може отримати, прийнявши конкретне рішення в певній ситуації, – загальна сума отримуваної ним франчайзингової винагороди.

Щоб описати будь-яку гру, необхідно спочатку виявити її учасників. Зважаючи на те, що учасниками гри (гравцями) можуть бути окремі особи, підприємницькі структури, а також різні явища й об´єкти природи, завдання пошуку оптимальної структури франчайзингової винагороди можна звести до гри франчайзера та економічного середовища, стан якого безпосередньо впливає на обсяги реалізації франчайзингового підприємства і, як наслідок, на абсолютну величину періодичних відрахувань, що підлягають сплаті на користь франчайзера.

У наведених далі методичних рекомендаціях з визначення оптимальної структури франчайзингової винагороди, використано пропоновані у роботах В. Вітлінського, П. Верченка, А. Сігала, Я. Наконечного схему моделювання процесу прийняття раціонального рішення в умовах ризику та невизначеності, а також послідовність побудови теоретико-ігрових моделей.

Основними складовими схеми гри з економічним середовищем є [18; 39]:

1) перший гравець – суб´єкт прийняття рішення, вибір стратегії поведінки якого базується на множині S = (s1,..., sm) рішень (чистих стратегій), одне з яких йому необхідно прийняти;

2) другий гравець – економічне середовище, яке може знаходитись в одному з п попарно несумісних станів qj, які утворюють множину q = (q1, ..., qn), і один з яких обов´язково настане;

3) відсутність у суб´єкта прийняття рішення апріорної інформації про те, в якому зі своїх станів знаходитиметься економічне середовище (яке рішення прийме другий гравець);

4) точне знання суб´єктом прийняття рішення платіжної матриці (функціонала оцінювання) F = (fkj: k = 1,..., m; j = 1, ..., n), елемент fkj, якої є кількісною оцінкою вигоди суб´єкта прийняття рішення у разі вибору ним стратегії sk та реалізації стану економічного середовища q j(k = 1,..., m; j = 1, ..., n).

Основними етапами побудови теоретико-ігрової моделі є [18; 38]:

1) формування множин рішень першого та другого гравців, тобто перелік чистих стратегій суб´єкта прийняття рішення і станів економічного середовища;

2) визначення та формалізація основних показників ефективності та корисності, побудова платіжної матриці;

3) визначення (ідентифікація) наявної інформаційної ситуації, яка характеризує поведінку економічного середовища;

4) вибір критерію прийняття рішення з множини критеріїв, характерних для ідентифікованої інформаційної ситуації;

5) прийняття згідно з вибраним критерієм рішення з сукупності чистих або змішаних стратегій, якщо використання останніх можливе.

Застосовуючи загальноприйняті в концепції теорії гри та стати