Франчайзинг

3.3. Оптимізація структури франчайзингової винагороди

Встановивши розмір франчайзингової винагороди, франчайзер стикається з необхідністю прийняття рішення щодо способу и стягнення з франчайзі. Під способом стягнення франчайзингової винагороди розуміють структуру винагороди, тобто відносні частки першопочаткового внеску та періодичних відрахувань в її складі, та форму здійснення періодичних франчайзингових платежів.

Прийняття франчайзером рішення щодо способу стягнення винагороди відбувається під впливом низки факторів, зокрема:

– стратегічних інтересів франчайзера;

– схильності франчайзера до ризику;

– фінансових можливостей потенційного франчайзі – платника винагороди;

– прогнозованих значень показників, що характеризують результати діяльності франчайзингового підприємства, та ймовірності виправдання таких прогнозів;

– домовленостей сторін франчайзингового договору тощо.

Очевидним є те, що франчайзери, які зацікавлені в швидкому накопиченні капіталу за рахунок продажу франчайзингових пакетів (наприклад, з метою проведення широкомасштабних науково-дослідних робіт, подальшого розширення власної діяльності тощо), наполягатимуть на високій частці першопочаткового платежу в структурі франчайзингової винагороди. Високій питомій вазі першопочаткового внеску, а також формам фіксованого нарахування періодичних платежів нададуть перевагу несхильні до ризику франчайзери. У той час як для готових йти на ризик власників франшиз, за умови існування виправданої ймовірності досягнення підприємством франчайзі високих результатів діяльності, привабливими будуть висока відносна частка періодичних відрахувань у складі франчайзингової винагороди та форми комісійного їх нарахування. Фран- чайзери, зацікавлені у підписанні франчайзингового договору з конкретним суб´єктом господарювання, прийматимуть рішення щодо способу стягнення франчайзингової винагороди з урахуванням фінансових можливостей та інтересів останнього.

Таким чином, існування різних станів перерахованих вище факторів зумовлює використання франчайзерами різних способів стягнення винагороди зі своїх франчайзі.

Водночас, практика функціонування франчайзингових систем показує, що найбільшого поширення (76 % франчайзерів [149]) набуло стягнення франчайзингової винагороди у вигляді різних комбінацій першопочаткового внеску та періодичних відрахувань із використанням такої форми комісійного нарахування періодичних платежів, яка передбачає їх встановлення у вигляді відсотка від обсягів реалізації продукції франчайзингового підприємства.

Ставка періодичних франчайзингових платежів "" встановлюється з урахуванням того, щоб у випадку, якщо обсяги реалізації франчайзингового підприємства відповідатимуть прогнозам франчайзера, загальна сума винагороди, яку отримає франчайзер, відповідала б його очікуванням.

Однак прогнози франчайзера можуть не виправдатись на практиці, що зумовить відхилення реально отриманого ним розміру винагороди від очікуваного. При цьому величина такого відхилення значною мірою залежатиме від обраної франчайзером структури винагороди. Так, встановлюючи достатньо високу відносну частку першопочаткового платежу в структурі франчайзингової винагороди, франчайзер уникає ризику недоотримання значної суми очікуваної винагороди у випадку, якщо фактичні обсяги реалізації франчайзингового підприємства будуть суттєво нижчими за їх прогнозовані значення. Але при цьому франчайзер втрачає можливість отримання додаткових доходів від діяльності свого франчайзі в разі, якщо товарообороти останнього значно перевищать сподівані їх значення в результаті формування сприятливого ринкового середовища. Така можливість залишається у франчайзера у випадку встановлення ним високої ставки роялті за рахунок зменшення відносної частки першопочаткового внеску в структурі винагороди. Проте таке рішення франчайзера породжує вже згадуваний ризик недоотримання суттєвої величини очікуваної винагороди в разі несприятливої ринкової кон´юнктури чи неуспішної діяльності франчайзингового підприємства з вини франчайзі.

Таким чином, процес прийняття франчайзером оптимального рішення щодо структури франчайзингової винагороди у випадку, якщо він має намір проводити нарахування періодичних платежів у вигляді відсотка від обсягів реалізації франчайзингового підприємства, повинен базуватися на ретельному математичному аналізі та вимагає відповідного методичного забезпечення.

Прийняття управлінських рішень в економіці проводиться в умовах існування одного з таких "станів знань" суб´єкта прийняття рішення, як визначеність, ризик та невизначеність.

Прийняття рішення в умовах визначеності передбачає володіння менеджером вичерпною та достовірною інформацією щодо результатів кожного з альтернативних варіантів рішення.

В умовах ризику суб´єкт прийняття рішення володіє знаннями щодо одного або кількох результатів кожної з альтернатив, а також щодо ймовірності настання кожного з таких результатів.

У випадку, коли таку ймовірність об´єктивно оцінити неможливо або вона не має змісту, говорять про прийняття рішення в умовах невизначеності.

Існує низка методів і моделей прийняття оптимальних рішень в умовах визначеності, ризику та невизначеності. З метою вибору тих із них, які доцільно використати у процесі визначення франчайзером оптимальної структури франчайзингової винагороди, необхідно встановити "стан знань" франчайзера як суб´єкта прийняття рішення.

Рішення франчайзера щодо структури франчайзингової винагороди має низку альтернатив, які полягають у різних комбінаціях першопочаткового платежу та періодичних відрахувань. При цьому франчайзер не володіє інформацією щодо результату прийняття кожного з альтернативних варіантів рішення, тобто щодо розміру сукупної франчайзингової винагороди, що буде ним отримана у випадку вибору кожної з альтернатив. Це зумовлюється відсутністю достовірної інформації про майбутні обсяги реалізації підприємства франчайзі, які безпосередньо впливають на абсолютну суму періодичних платежів. Водночас, на основі емпіричних даних (досвіду функціонування підприємств системи франчайзера або інших підприємств відповідного профілю та розміру), тенденцій розвитку ринку, місця продукції з торговельною маркою франчайзера на ринку та інших інформаційних даних франчайзер може встановити об´єктивний розподіл ймовірності можливих обсягів реалізації підприємства франчайзі, тобто ймовірність настання кожного з можливих результатів альтернативних варіантів рішення щодо структури франчайзингової винагороди.

Отже, рішення про структуру франчайзингової винагороди приймається франчайзером в умовах ризику.

Правилам прийняття рішень в умовах ризику присвячено низку наукових концепцій. Серед них доцільно виокремити стохастичне програмування, теорії керованих випадкових процесів, нечітких множин, ігор, статистичних рішень тощо, котрі з системних позицій об´єднали класичні ймовірнісні методи з методами і моделями оптимізації складних систем, до яких належить економіка. Досягнуті результати дали змогу розпочати глибоке вивчення проблем економічної (господарської) діяльності з урахуванням ризику і розбудови теорії керування економічною стійкістю, надійністю, маневреністю [38].

Найбільш відомою, достатньо дослідженою та широко застосованою в теорії та на практиці концепцією прийняття рішень в умовах ризику є теорія ігор [38]. З огляду на це, розглянемо методичні рекомендації щодо прийняття франчайзером оптимального рішення стосовно структури франчайзингової винагороди, розроблені із використанням положень згаданої теорії.

Варто зауважити, що теорія ігор і статистичних рішень є широкою галуззю знань і охоплює правила прийняття рішень не лише в умовах ризику, айв умовах невизначеності, що вимагає уважного підходу до вибору критеріїв прийняття рішення в процесі побудови теоретико-ігрових моделей.

За визначенням М. Воробйова, теорія гри – це теорія математичних моделей прийняття рішень в умовах невизначеності, коли суб´єкт, який приймає рішення ("гравець"), має в своєму розпорядженні інформацію лише про множину можливих ситуацій, в одній з яких він насправді знаходиться, про множину рішень ("стратегій"), які він може приймати, та про кількісну міру того "виграшу", який він міг би отримати, обравши у певній ситуації конкретну стратегію [20].

У нашому випадку суб´єктом прийняття рішень є франчайзер; множиною ситуацій, в яких він може опинитися, – множина можливих обсягів реалізації продукції підприємства його франчайзі; множиною рішень, які він може приймати, – множина можливих структур франчайзингової винагороди; кількісною мірою "виграшу", який він може отримати, прийнявши конкретне рішення в певній ситуації, – загальна сума отримуваної ним франчайзингової винагороди.

Щоб описати будь-яку гру, необхідно спочатку виявити її учасників. Зважаючи на те, що учасниками гри (гравцями) можуть бути окремі особи, підприємницькі структури, а також різні явища й об´єкти природи, завдання пошуку оптимальної структури франчайзингової винагороди можна звести до гри франчайзера та економічного середовища, стан якого безпосередньо впливає на обсяги реалізації франчайзингового підприємства і, як наслідок, на абсолютну величину періодичних відрахувань, що підлягають сплаті на користь франчайзера.

У наведених далі методичних рекомендаціях з визначення оптимальної структури франчайзингової винагороди, використано пропоновані у роботах В. Вітлінського, П. Верченка, А. Сігала, Я. Наконечного схему моделювання процесу прийняття раціонального рішення в умовах ризику та невизначеності, а також послідовність побудови теоретико-ігрових моделей.

Основними складовими схеми гри з економічним середовищем є [18; 39]:

1) перший гравець – суб´єкт прийняття рішення, вибір стратегії поведінки якого базується на множині S = (s1,..., sm) рішень (чистих стратегій), одне з яких йому необхідно прийняти;

2) другий гравець – економічне середовище, яке може знаходитись в одному з п попарно несумісних станів qj, які утворюють множину q = (q1, ..., qn), і один з яких обов´язково настане;

3) відсутність у суб´єкта прийняття рішення апріорної інформації про те, в якому зі своїх станів знаходитиметься економічне середовище (яке рішення прийме другий гравець);

4) точне знання суб´єктом прийняття рішення платіжної матриці (функціонала оцінювання) F = (fkj: k = 1,..., m; j = 1, ..., n), елемент fkj, якої є кількісною оцінкою вигоди суб´єкта прийняття рішення у разі вибору ним стратегії sk та реалізації стану економічного середовища q j(k = 1,..., m; j = 1, ..., n).

Основними етапами побудови теоретико-ігрової моделі є [18; 38]:

1) формування множин рішень першого та другого гравців, тобто перелік чистих стратегій суб´єкта прийняття рішення і станів економічного середовища;

2) визначення та формалізація основних показників ефективності та корисності, побудова платіжної матриці;

3) визначення (ідентифікація) наявної інформаційної ситуації, яка характеризує поведінку економічного середовища;

4) вибір критерію прийняття рішення з множини критеріїв, характерних для ідентифікованої інформаційної ситуації;

5) прийняття згідно з вибраним критерієм рішення з сукупності чистих або змішаних стратегій, якщо використання останніх можливе.

Застосовуючи загальноприйняті в концепції теорії гри та статистичних рішень термінологію і математичні позначення, вищерозглянуті схему моделювання процесу прийняття оптимального рішення та послідовність побудови теоретико-ігрових моделей, сформулюємо основу ігрової моделі вибору франчайзером оптимальної структури франчайзингової винагороди таким чином:

– маємо парну гру, тобто гру, в якій беруть участь двоє гравців:

– перший гравець – франчайзер (він же суб´єкт прийняття рішення);

– другий гравець – економічне середовище. Під економічним середовищем розуміють сукупність невизначених чинників, які впливають на ефективність рішення, що приймається [18];

– множина рішень першого гравця, тобто перелік чистих стратегій франчайзера як суб´єкта прийняття рішення, має вигляд:

S = (s1; s2), (3.8)

де s1 – перша чиста стратегія франчайзера, яка передбачає стягнення всього розміру франчайзингової винагороди у вигляді першопочаткового платежу; s2 – друга чиста стратегія франчайзера, яка передбачає стягнення всього розміру франчайзингової винагороди у вигляді періодичних франчайзингових платежів;

– множина рішень другого гравця, тобто перелік чистих стратегій економічного середовища, має вигляд:

q = (q1, ..., qn) (3.9)

де q1, ..., qn – чисті стратегії економічного середовища (обсяги реалізації франчайзингового підприємства впродовж усього терміну дії франчайзингового договору).

Чисті стратегії економічного середовища доцільно формулювати, виходячи з імовірних меж коливань обсягів реалізації франчайзингового підприємства. Для спрощення подальших розрахунків пропонується обирати 7–10 значень можливих обсягів реалізації франчайзингового підприємства, що знаходяться у встановлених межах;

– ймовірності реалізації економічним середовищем своїх чистих стратегій (ймовірності реалізації франчайзинговим підприємством визначених обсягів продукції) задаються множиною:

Q (q1, …, qn) (3.10)

де q1, …, qn – ймовірності реалізації відповідних станів економічного середовища q1, ..., qn.

Існує два основних підходи до об´єктивного оцінювання ймовірності [54; 104]: метод апріорі та метод апостеріорі.

Метод апріорі передбачає дедуктивне (тобто без експериментування та врахування минулого досвіду) визначення ймовірностей настання тих чи інших подій, а отже, його використання для встановлення ймовірностей реалізації франчайзинговим підприємством обсягів продукції, що формують множину Q, є недоцільним.

Метод апостеріорі передбачає встановлення ймовірностей шляхом статистичного аналізу емпіричних даних. Його використання дозволить встановити ймовірність реалізації підприємством франчайзі визначених обсягів продукції, виходячи з досвіду функціонування аналогічних за видом діяльності та розміром франчайзингових чи незалежних (за відсутності перших у системі франчайзера) підприємств.

Використання методу апостеріорі передбачає визначення (у відсотках) розподілу частоти настання подій, щодо яких ведеться спостереження, з подальшим його перетворенням у розподіл імовірності настання таких подій.

Важливо зазначити, що отриманий таким чином розподіл імовірності може бути модифікований з метою врахування впливу нових факторів, які можуть мати важливе значення у майбутньому, або з метою коригування впливу минулих факторів, дія яких не продовжуватиметься в майбутньому [104].

У нашому випадку це означатиме, що розподіл імовірності реалізації економічним середовищем кожної зі своїх чистих стратегій, що утворюють множину Q, доцільно формувати з урахуванням не лише емпіричних даних, а й прогнозів щодо майбутніх тенденцій розвитку ринку тощо;

– правила поведінки франчайзера щодо вибору оптимальної стратегії формуються на основі такої платіжної матриці (функціонала оцінювання):

""де fkj – міра ефективності використання франчайзером своєї чистої стратегії Sk, коли економічне середовище знаходиться у стані qj, іншими словами, загальний розмір франчайзингової винагороди, яку отримає франчайзер, використавши стратегію sk, у разі, якщо загальний обсяг реалізації франчайзингового підприємства впродовж усього терміну дії франчайзингового договору становитиме qj.

Перший рядок платіжної матриці формує вектор оцінювання F(s1) = (f11, …, f1n), який складається зі значень оцінки ефективності першої чистої стратегії франчайзера в умовах реалізації кожного з визначених станів економічного середовища. Аналогічно другий рядок матриці формує вектор оцінювання F(s2) = (f22, …, f2n), який характеризує використання франчайзером своєї другої чистої стратегії.

Сформульована основа ігрової моделі дозволяє перейти до наступного етапу побудови теоретико-ігрової моделі, а саме: ідентифікації наявної інформаційної ситуації, яка характеризує поведінку економічного середовища.

Як уже зазначалося, теорія ігор розкриває правила прийняття рішень в умовах ризику та невизначеності. При цьому конкретна методика прийняття того чи іншого рішення залежатиме від ступеня поінформованості суб´єкта прийняття рішення щодо вибору економічним середовищем одного з можливих його станів.

Певний ступінь градації невизначеності щодо перебування економічного середовища в одному зі своїх можливих станів у момент прийняття рішення суб´єктом керування (гравцем) носить назву інформаційної ситуації (ІС) [38].

Для встановлення інформаційної ситуації, в якій приймається рішення щодо структури франчайзингової винагороди, використаємо класифікатор, згідно з яким виокремлюється сім інформаційних ситуацій [18; 38]:

11 – перша ІС – характеризується заданим розподілом імовірності щодо станів економічного середовища, тобто відомі компоненти вектора Q;

12 – друга ІС – характеризується заданим законом розподілу ймовірностей різних станів економічного середовища, з точністю до невідомих параметрів, які характеризують цей закон розподілу;

13 – третя ІС – характеризується деякою сукупністю обмежень щодо ймовірностей станів економічного середовища;

14 – четверта ІС – характеризується, з одного боку, невідомим розподілом ймовірностей різних станів економічного середовища, а з іншого – відсутністю активної протидії економічного середовища цілям суб´єкта прийняття рішення;

15 – п´ята ІС – характеризується абсолютно протилежними інтересами суб´єкта прийняття рішення та економічного середовища, тобто має місце конфлікт між ними;

16 – шоста ІС – характеризується наявністю деякої інформації щодо розподілу ймовірностей та існуванням протиріч між інтересами суб´єкта прийняття рішення та економічним середовищем, які не обов´язково носять повністю антагоністичний характер;

17 – сьома ІС – характеризується нечіткою (розпливчатою) множиною станів економічного середовища.

Як уже було обґрунтовано вище, франчайзер має змогу встановити об´єктивний розподіл імовірності можливих обсягів реалізації франчайзингового підприємства, а отже, він приймає рішення стосовно структури франчайзингової винагороди в полі першої інформаційної ситуації.

У концепції теорії ігор пропонується кілька критеріїв прийняття рішень у полі першої інформаційної ситуації. Основними з них є [18; 38]:

– критерій Байєса, згідно з яким оптимальним вважається рішення, для якого математичне сподівання відповідного вектора оцінювання досягає найбільшого можливого значення;

– критерії мінливості значень елементів функціонала оцінювання (критерій мінімального сподіваного значення несприятливих відхилень від моди, критерій мінімальної дисперсії, критерій мінімальної семіваріації, критерій мінімального коефіцієнта варіації, критерій мінімального коефіцієнта семіваріації), згідно з якими оптимальним вважається рішення, для якого міра мінливості елементів відповідного вектора оцінювання відносно обраного центру групування (математичного сподівання, моди, медіани тощо) є найменшою.

Для вибору адекватного критерію прийняття франчайзером рішення щодо структури франчайзингової винагороди необхідно оцінити характеристики оптимальної структури винагороди. Очевидно, що оптимальною для франчайзера буде така стратегія щодо структури франчайзингової винагороди, яка здатна забезпечити його найбільшими грошовими надходженнями у вигляді платежів від франчайзі при найменшому рівні ризику. Таким чином, можливі стратегії франчайзера доцільно порівнювати на основі таких двох характеристик:

– сподіваний розмір сукупної франчайзингової винагороди;

– рівень ризику.

Сподіваний розмір сукупної франчайзингової винагороди, яку може отримати франчайзер, використавши певну стратегію, може бути оцінений за допомогою показника математичного сподівання випадкової величини (випадковою величиною у цьому випадку є розмір сукупної франчайзингової винагороди); рівень ризику, що відповідає певній стратегії франчайзера, можна оцінити за допомогою такого параметра, як міра мінливості елементів вектора оцінювання відповідної стратегії відносно центру групування елементів цього вектора (міра мінливості оцінюється за допомогою дисперсії).

Змішаною називається стратегія"" суб´єкта прийняття рішення, якій відповідає вектор оцінювання "", що є лінійною комбінацією векторів оцінювання, які, своєю чергою, відповідають чистим стратегіям [38].

Оскільки за допомогою коефіцієнтів р1 та р2 можна описати як будь-яку змішану, так і будь-яку чисту стратегію франчайзера (для першої чистої стратегії франчайзера р1 = 0, р2 = 0; для другої чистої стратегії р1 = 0, р2 = 1)" то задачу встановлення франчайзером оптимальних відносних часток першопочаткового та періодичних платежів у складі франчайзингової винагороди можна звести до задачі пошуку компонентів вектора розподілу Р = (р1; р2) (при цьому p1+p2=1, р130, р2 30), тобто до пошуку параметрів оптимальної змішаної стратегії франчайзера.

Однак запропонована задача не матиме однозначного розв´язку (за винятком випадку, коли математичне сподівання франчайзингової винагороди досягає свого максимального значення для першої чистої стратегії франчайзера, яка характеризується нульовим ризиком), оскільки покращення значення одного критерію може призводити до погіршення значення другого. Оптимальні значення обраних критеріїв оцінки стратегій франчайзера досягатимуться, швидше за все, при різних стратегіях.

Варто зазначити, що всю множину допустимих стратегій можна поділити на дві підмножини: область згоди та область компромісу.

В області згоди протиріч між критеріями немає, а тому є можливість щодо поліпшення якості стратегії одночасно згідно з усіма критеріями або, в крайньому разі, без погіршення рівня будь-якого критерію. В області компромісу існують протиріччя між критеріями, а тому поліпшення якості стратегії згідно з одним критерієм призводить до погіршення її якості згідно з іншими. Оптимальна стратегія може належати тільки області компромісу, оскільки в області згоди стратегія може покращуватися згідно з усіма критеріями [38]. Виділення області компромісу дозволяє звузити множину стратегій, серед яких потрібно шукати оптимальну. Наступним, після формулювання задачі (3.22), кроком франчайзера повинно стати встановлення так званого принципу оптимальності, що полягає у визначенні рівня пріоритетності кожного критерію прийняття рішення в процесі визначення оптимальної стратегії.

Відображати таку пріоритетність у нашому випадку доцільно через присвоєння вагових коефіцієнтів пріоритету для кожного із критеріїв. Сума вагових коефіцієнтів пріоритету обох критеріїв повинна дорівнювати одиниці. Оскільки одним із критеріїв вибору оптимальної стратегії є дисперсія франчайзингової винагороди, яка відображає рівень ризику відповідної стратегії, то, згідно з портфельною теорією [38], ваговий коефіцієнт цього критерію (позначимо його) трактуватиметься як коефіцієнт несхильності франчайзера до ризику. Чим більшим є значення, тим франчайзер є менш готовим йти на ризик, і навпаки. Ваговий коефіцієнт пріоритету математичного сподівання франчайзингової винагороди становитиме (1 - !!!А.).

Присвоєння вагових коефіцієнтів пріоритету кожному з критеріїв вибору оптимальної стратегії дозволяє франчайзеру здійснити такий вибір з урахуванням власної готовності ризикувати задля максимізації отримуваного розміру винагороди.

Основні положення економіко-математичного моделювання [90; 112; 114], теорії корисності [18; 19; 38] та теорії портфеля [18; 19; 38; 49; 100; 128] засвідчують, що сформульована вище двокритеріальна задача визначення оптимальної структури франчайзингової винагороди узгоджується з максимізацією функції корисності франчайзера виду.

Функція "" досягатиме свого максимуму при такому значенні х, за якого її перша похідна дорівнюватиме нулю.

При цьому ставка періодичних франчайзингових платежів визначатиметься таким чином: наявність законодавчих обмежень щодо розміру першопочаткового внеску. У деяких країнах законодавець встановлює мінімальний розмір першопочаткового платежу, у разі оплати якого правовідносини сторін класифікуватимуться як франчайзингові. Це стосується США, де розмір мінімального першопочаткового платежу становить 500 дол. США. У випадку сплати меншого за розміром платежу правовідносини сторін класифікуватимуться як дистриб´юторські, а не франчайзингові. В Україні кількісні обмеження на першопочатковий франчайзинговий платіж не встановлені.

Якщо визначена за допомогою розглянутих методичних рекомендацій оптимальна структура франчайзингової винагороди передбачає встановлення першопочаткового внеску в розмірі, меншому за мінімально можливий за законодавством, вона може бути скоригована за допомогою використання формул (3.26) і (3.27). У цьому випадку "" трактуватиметься як законодавчо встановлений мінімальний розмір першопочаткового платежу.

Крім наведених обмежень, які унеможливлюють встановлення визначеної за допомогою використання пропонованих методичних рекомендацій структури франчайзингової винагороди, існують деякі інші фактори, що іноді примушують франчайзера коригувати встановлені оптимальні відносні частки першопочаткового платежу та періодичних відрахувань у структурі франчайзингової винагороди.

Так, наприклад, як зазначає Я. Мюррей [80], серед великих франчайзерів вважається неприйнятним встановлення високого розміру першопочаткового внеску. Крім того, франчайзери, що мають серйозні наміри, як правило, прагнуть відразу відділити себе від категорії сумнівних суб´єктів, які заробляють кошти на продажі франшиз, що не мають реальної цінності. Встановлення першопочаткового платежу на надто високому рівні може також перешкоджати залученню нових потенційних франчайзі. У той час як невеликий розмір такого платежу вимагає наявності у франчайзера достатньої суми оборотних коштів для фінансування початкових витрат на створення франчайзингової системи.

Таким чином, встановлення оптимальної структури франчайзингової винагороди є складним процесом балансування, відправною точкою для якого доцільно обрати структуру винагороди, визначену з використанням розглянутих методичних рекомендацій, наочне узагальнення яких представлено у вигляді послідовності оптимізації структури франчайзингової винагороди (рис. 3.5). Така послідовність поетапно розкриває процес оптимізації структури винагороди і призначена для використання франчайзерами під час прийняття ними рішення щодо відносних часток першопочаткового і періодичних платежів у загальній величині франчайзингової винагороди.

Особливістю розглянутих методичних рекомендацій з визначення оптимальної структури франчайзингової винагороди є те, що встановлене з їх використанням оптимальне співвідношення першопочаткового внеску та періодичних платежів у структурі винагороди суттєво залежатиме від присвоєного значення коефіцієнта несхильності франчайзера до ризику.

Зазвичай схильність до ризику розглядається як суб´єктивне ставлення особи, що приймає рішення, до ризику, її здатність ризикувати заради вищих прибутків. Водночас, у праці К. Сіо [104] наголошено на тому, що готовність особи йти на ризик залежить від граничної корисності збитків і додаткових надходжень, що можуть бути нею (або суб´єктом господарювання, на користь якого вона приймає рішення) отримані в результаті вибору тієї чи іншої альтернативи рішення. При цьому гранична корисність залежить не лише від індивідуальних рис характеру особи, що приймає рішення, а й від суттєвості впливу можливих наслідків рішення на цю особу або на діяльність суб´єкта господарювання, на користь якого таке рішення приймається.

Таким чином, коефіцієнт несхильності франчайзера до ризику є об´єктивно-суб´єктивною величиною, тобто величиною, на значення якої впливають як об´єктивні, так і суб´єктивні чинники.

З огляду на це, визначення значення коефіцієнта проводиться шляхом реалізації таких послідовних етапів:

""1. Оцінювання об´єктивних чинників. Основними об´єктивними чинниками, вплив яких доцільно враховувати при встановленні коефіцієнта несхильності франчайзера до ризику в процесі оптимізації структури франчайзингової винагороди, є:

– рівень фінансової стійкості франчайзера;

– міра ризиконасиченості рішення щодо структури франчайзингової винагороди;

– рівень стабільності економічної ситуації в державі.

Для оцінювання перерахованих вище чинників побудована модель у вигляді дерева рішень, зображена на рис. 3.6.

Відповідно до наведеної моделі франчайзеру необхідно послідовно оцінити стан кожного з чинників на момент прийняття ним рішення стосовно структури франчайзингової винагороди. При цьому кожен чинник може перебувати в одному з трьох запропонованих у моделі станів.

Першим чинником, що підлягає оцінюванню, є рівень фінансової стійкості підприємства франчайзера. Під фінансовою стійкістю підприємства розуміють його платоспроможність у часі з дотриманням умови фінансової рівноваги між власними та залученими засобами. Основне завдання аналізу фінансової стійкості полягає у визначенні спроможності підприємства протистояти негативній дії факторів, що впливають на його фінансовий стан [37].

Існує низка показників оцінки фінансової стійкості підприємства (коефіцієнт фінансової залежності, коефіцієнт автономії, коефіцієнт маневреності робочого капіталу, коефіцієнт співвідношення власного і залученого капіталу, коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами та ін.).

При цьому найбільш узагальнюючим показником фінансової стійкості підприємства є надлишок або нестача джерел коштів для формування запасів і затрат, що розраховується як різниця між розміром джерел формування коштів та розміром запасів і затрат.

""Відповідно до забезпеченості запасів і затрат підприємства джерелами їх формування виокремлюють такі чотири типи стійкості фінансового стану підприємства [37; 55; 88; 98; 113; 131]:

1) абсолютна стійкість фінансового стану, при якій сума власних оборотних засобів перевищує або дорівнює розміру запасів і затрат підприємства (тобто всі затрати і запаси повністю покриваються власними оборотними коштами);

2) нормальна стійкість фінансового стану, при якій є нестача власних оборотних засобів для покриття всіх запасів і затрат підприємства, однак сума власних оборотних засобів та довгострокових зобов´язань перевищує або дорівнює розміру запасів і затрат (тобто всі затрати і запаси повністю покриваються власними оборотними коштами та довгостроковими зобов´язаннями);

3) нестійкий (передкризовий) фінансовий стан, що передбачає нестачу власних оборотних засобів і довгострокових зобов´язань для покриття всіх запасів і затрат підприємства, однак останні можуть бути покриті за рахунок усіх основних джерел їх формування (власних оборотних засобів, довгострокових та короткострокових зобов´язань);

4) кризовий фінансовий стан, що характеризується неспроможністю підприємства покривати свої запаси та затрати за рахунок всіх основних джерел їх формування.

Наведені типи стійкості фінансового стану підприємства покладено в основу формулювання можливих станів рівня фінансової стійкості франчайзера. Однак, як видно з рис. 3.6, дерево рішень для оцінювання об´єктивних чинників, що визначають значення коефіцієнта несхильності франчайзера до ризику, передбачає наявність в області оцінювання рівня фінансової стійкості франчайзера лише трьох відгалужень, які відповідають абсолютній стійкості, нормальній стійкості та нестійкості фінансового стану підприємства франчайзера. Кризовий фінансовий стан франчайзера не включений до моделі.

Пояснюється це тим, що кризовий фінансовий стан, який передбачає перебування підприємства на межі банкрутства, його неспроможність погасити наявну прострочену кредиторську заборгованість тощо, не відповідає одній з необхідних умов формування франчайзингових відносин, що полягає у наявності підприємства франчайзера, яке успішно функціонує. Участь підприємства у відносинах франчайзингу у випадку кризового фінансового стану є, з одного боку, недоцільною, оскільки вимагає здійснення витрат коштів, а з іншого – неможливою через очевидне небажання потенційних франчайзі співпрацювати з франчайзером, що перебуває на межі банкрутства.

Наступним чинником, що підлягає оцінюванню після встановлення рівня фінансової стійкості франчайзера, є міра ризиконасиченості рішення щодо структури франчайзингової винагороди, під якою розуміють рівень серйозності можливих негативних наслідків обрання франчайзером стратегії стягнення всього розміру винагороди у вигляді лише періодичних відрахувань як найбільш ризикової стратегії. Характеризується міра ризиконасиченості рішення шляхом встановлення відповідного виду ризику за ознакою величини можливих втрат (незначного, середнього або високого), в умовах якого франчайзер приймає рішення щодо структури франчайзингової винагороди.

При формулюванні змісту кожного з названих видів ризиків, в умовах яких може прийматись рішення щодо структури франчайзингової винагороди, використано викладений у праці А. Старостіної та В. Кравченко [109] підхід до управління ризиками на підприємстві, згідно з яким оцінювання ризику необхідно проводити шляхом встановлення ступеня серйозності наслідків та ймовірності прояву ризику. При цьому ступінь серйозності наслідків прояву ризику може бути слабким, помірним і високим, а ймовірність їх настання – низькою, помірною та високою.

Таким чином, постає завдання тлумачення сутності кожного ступеня серйозності наслідків та ймовірностей їх настання відповідно до умов прийняття рішення щодо структури франчайзингової винагороди, а також встановлення тих комбінацій ступенів серйозності наслідків і ймовірностей, що характеризуватимуть незначний, середній та високий ризик обрання франчайзером стратегії стягнення всього розміру франчайзингової винагороди у вигляді періодичних відрахувань.

Характер наслідків, які відповідають кожному з вищевказаних ступенів їх серйозності, визначимо таким чином:

– слабкий ступінь серйозності наслідків передбачає отримання франчайзером розміру винагороди, що не відповідає очікуваному її значенню, але при цьому зберігається фінансова доцільність участі франчайзера у франчайзингових відносинах, тобто витрати франчайзера, зумовлені його участю у відносинах франчайзингу, є меншими за отриману франчайзингову винагороду;

– помірний ступінь серйозності наслідків передбачає отримання франчайзером винагороди меншого розміру, ніж очікуване її значення, однак фінансова доцільність участі франчайзера у франчайзингових відносинах є близькою або рівною нульовому значенню, тобто витрати франчайзера, зумовлені його участю у відносинах франчайзингу, близькі або рівні отриманій винагороді;

– високий ступінь серйозності наслідків передбачає фінансову недоцільність участі франчайзера у франчайзингових відносинах через перевищення здійснених витрат над отриманою винагородою.

Для характеристики різних ступенів ймовірності прояву ризику використано загальноприйнятий підхід, згідно з яким [109]:

– високою є понад 25 % ймовірність реалізації події;

– помірною є понад 2 %, але менш ніж 25 % ймовірність реалізації події;

– низькою є менш ніж 2 % ймовірність реалізації події.

Використовуючи наведені тлумачення змісту різних ступенів серйозності та ймовірностей настання наслідків прийняття франчайзером рішення стосовно вибору найбільш ризикованої структури франчайзингової винагороди, охарактеризуймо види ризиків, в умовах яких це рішення може прийматись, таким чином:

– незначний ризик наявний при існуванні будь-якої ймовірності настання наслідків слабкого ступеня серйозності, низької ймовірності (або її відсутності) настання наслідків помірного ступеня серйозності та відсутності ймовірності настання наслідків високого ступеня серйозності;

– середній ризик має місце при існуванні будь-якої ймовірності настання наслідків слабкого ступеня серйозності, високої або помірної ймовірності настання наслідків помірного ступеня серйозності та низької ймовірності (або її відсутності) настання наслідків високого ступеня серйозності;

– високий ризик є при існуванні будь-яких ймовірностей настання наслідків помірного та слабкого ступенів серйозності та високої або помірної ймовірності настання наслідків високого ступеня серйозності.

Установлення виду ризику, в умовах якого приймається рішення щодо структури франчайзингової винагороди, відповідно до моделі на рис. 3.6, супроводжується оцінюванням рівня стабільності економічної ситуації в державі, в якій здійснюватиме свою діяльність підприємство франчайзі. При цьому стабільність економічної ситуації може бути охарактеризована високим, середнім та низьким її рівнем.

У процесі оцінювання рівня економічної стабільності в державі до уваги необхідно брати рівень прогнозованості основних макроекономічних показників, притаманність економіці держави частих структурних криз (енергетичної, сировинної, фінансової, продовольчої тощо), динаміку ділової активності, рівня доходів населення, рівня інфляції, коливання ринкової кон´юнктури, валютних курсів, стабільність економічного законодавства тощо.

Таким чином, просуваючись по дереву рішень тими відгалуженнями, що відповідають встановленим станам кожного з оцінюваних чинників, на виході моделі отримуємо результат проведеного оцінювання у вигляді однієї з римських цифр від І до VII. Отримана цифра використовується на 3 етапі послідовності встановлення значення коефіцієнта несхильності франчайзера до ризику. При цьому варто зауважтти, що результат І відповідає такому стану об´єктивних чинників, при якому доцільність обрання франчайзером структури винагороди з досить високою відносною часткою періодичних платежів є найбільш обґрунтованою; результат VII відповідає найменш сприятливому для вибору такої структури винагороди стану об´єктивних чинників.

2. Оцінювання суб´єктивних чинників. Суб´єктивний вплив на рішення щодо структури франчайзингової винагороди здійснюють менеджер підприємства франчайзера, який приймає таке рішення, а також (в окремих випадках) задіяні у роботі, пов´язаній з участю у відносинах франчайзингу, його підлеглі. При цьому ступінь впливу останніх залежатиме від стилю керівництва, що використовується менеджером, який приймає рішення.

З огляду на вищесказане, основними суб´єктивними чинниками, що впливають на значення коефіцієнта несхильності франчайзера до ризику, є:

– стиль керівництва, використовуваний менеджером, який приймає рішення щодо структури франчайзингової винагороди;

– ставлення до ризику менеджера, котрий приймає рішення щодо структури франчайзингової винагороди;

– ставлення до ризику задіяних у роботі, пов´язаній з участю у відносинах франчайзингу, підлеглих менеджера, котрий приймає рішення щодо структури франчайзингової винагороди (у переважній їх більшості).

Оцінювання вказаних чинників проводиться зі застосуванням побудованої у вигляді дерева рішень моделі, що зображена на рис. 3.7.

Відповідно до вказаної моделі, першим чинником, що підлягає оцінюванню, є використовуваний менеджером, який приймає рішення щодо структури франчайзингової винагороди, стиль керівництва.

Більшістю дослідників проблем менеджменту виокремлюється три основні стилі керівництва [70; 86; 93; 107]:

1) авторитарний, якому притаманний високий ступінь централізації влади в руках керівника, що одноосібно приймає управлінські рішення, не враховуючи при цьому думки підлеглих, нав´язує свою волю виконавцям, стримує їх ініціативу як у постановці цілей, так і у виборі засобів їх досягнення, використовує адміністративні методи впливу на підлеглих;

2) демократичний, що характеризується високим ступенем делегування повноважень, активною участю підлеглих у підготовці та прийнятті рішень, використанням керівником з метою впливу на підлеглих переконань, порад, аргументів;

3) ліберальний, для якого властива висока самостійність підлеглих у роботі, прийнятті рішень. Ліберальний керівник дає лише загальні настанови і час від часу контролює діяльність виконавців, він повністю покладається на підлеглих й інколи дотримується позиції простого члена групи.

Наступний суб´єктивний чинник (чинники), який необхідно оцінити в процесі визначення значення коефіцієнта несхильності франчайзера до ризику, залежатиме від встановленого на попередньому етапі оцінювання стилю керівництва, що використовується менеджером, який відповідає за прийняття рішення стосовно структури франчайзингової винагороди.

У випадку використання таким менеджером авторитарного стилю керівництва, наступним і останнім чинником, що підлягає оцінюванню, є ставлення цього менеджера до ризику. Оцінювання ставлення до ризику його підлеглих є недоцільним, оскільки, як уже зазначалося, керівник-автократ при прийнятті будь- якого рішення не керується думкою своїх підлеглих.

У разі, якщо менеджер, який приймає рішення стосовно структури франчайзингової винагороди, є представником демократичного стилю, оцінюванню підлягають ставлення до ризику як самого менеджера-демократа, так і його підлеглих.

При використанні менеджером, що відповідає за прийняття рішення щодо структури франчайзингової винагороди, ліберального стилю, доцільним є оцінювання лише ставлення до ризику його підлеглих, оскільки їх суб´єктивний вплив на рішення в такому випадку є вирішальним.

Ставлення особи до ризику може бути охарактеризовано за допомогою таких категорій, як несхильність, нейтральність (байдужість) та схильність до ризику.

Особу, яка приймає рішення, називають несхильною до ризику, якщо для неї більш пріоритетною є можливість одержати гарантовано сподіваний виграш у лотереї, ніж брати в ній участь. Особу, яка приймає рішення, називають схильною до ризику, якщо для неї більш пріоритетною є участь у лотереї, ніж можливість одержати гарантовано сподіваний виграш. Проміжне значення між схильністю та несхильністю до ризику займає нейтральність (байдужість) до ризику. Вона визначається байдужістю особи у виборі між отриманням гарантованої суми, яка збігається з середньоочікуваним виграшем, та участю у лотереї [18].

Результат оцінювання суб´єктивних чинників, які визначають коефіцієнт несхильності франчайзера до ризику, відповідно до моделі на рис. 3.7, матиме вигляд однієї з п´яти латинських літер: А, В, С, Z), Е. Кожній літері відповідає окрема міра усередненої схильності осіб, які беруть участь у прийнятті рішення щодо структури франчайзингової винагороди, до ризику. При цьому найнижчій мірі схильності відповідає результат А, найвищій – Е.

3. Присвоєння значення коефіцієнта несхильності франчайзера до ризику. Проведене оцінювання об´єктивних і суб´єктивних чинників дозволяє перейти безпосередньо до встановлення величини коефіцієнта несхильності франчайзера до ризику, який може набувати значення від 0 до 1. У табл. 3.2. наведено матрицю для встановлення такої величини коефіцієнта, яка відповідатиме фактичному стану оцінених чинників.

Встановлення з використанням пропонованої послідовності обґрунтованого значення коефіцієнта несхильності до ризику сприяє прийняттю франчайзером виваженого рішення щодо оптимальної структури франчайзингової винагороди, тобто такої структури, за якої математичне сподівання винагороди та рівень ризику найбільшою мірою відповідатимуть його інтересам.

Таблиця 3.2. Матриця визначення коефіцієнта несхильності франчайзера до ризику

Результат оцінювання об´єктивних чинників

Результат оцінювання суб´єктивних чинників

І

II

III

IV

V

VI

VII

А

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1

В

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

С

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

D

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

Е

0

од

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6