Основи організації бізнесу

7.2. Організація ціноутворення при укладанні угод в бізнесі

Ціни — це гнучкий інструмент і потужний важіль управління економікою. Перехідний характер сучасної української економіки і відсутність досвіду ціноутворення в умовах ринкових відносин викликають великі труднощі у підприємців у справах правильної орієнтації в методах ціноутворення, ціновій кон’юнктурі ринку і проведенні власної, ефективної для підприємця, цінової політики. Особливої уваги заслуговують ціни, які обслуговують зовнішній ринок та відображають зовнішньоекономічні зв’язки держави з іншими країнами. Другою особливою характеристикою цих цін є те, що вони перебувають під впливом цін на світових ринках, що відображають умови виробництва та реалізації в цілому у світовому господарстві.

Зовнішньоекономічні ціни становлять ціни, за якими здійснюються розрахунки із закордонними партнерами при імпорті та експорті товарів або при продажу їх всередині країни іноземним покупцям за валюту. При формуванні таких цін враховують світові ціни, курси валют, особливості кон’юнктури зовнішнього та внутрішнього ринків, умови здійснення угоди, методи державного регулювання цін у країнах-партнерах, рівень митних тарифів. Тому зовнішньоекономічні ціни можуть відрізнятися від світових. З переходом до ринку та розширенням практики ринкового ціноутворення підприємствам доводиться брати участь у формуванні зовнішньоекономічних цін. Це відбувається при експорті товарів або їх продажу іноземним клієнтам, купівлі товарів за кордоном, здійсненні бартерних угод, створенні спільних підприємств і маркетингових дослідженнях зовнішніх ринків. Середні зовнішньоекономічні ціни публікуються у статистичних матеріалах ООН та статистичних довідниках. За конкретними угодами рівень таких цін нерідко становить комерційну таємницю. Підприємства, що займаються регулярною зовнішньоекономічною діяльністю, повинні аналізувати та прогнозувати ціни зовнішнього ринку із залученням кваліфікованих працівників.

В Україні запроваджено так звані індикативні ціни. Вони встановлюються на товари, щодо експорту та імпорту яких визначено режим ліцензування й квотування або інший спеціальний режим. Індикативні ціни відповідають цінам, що склалися на ринку експорту або імпорту на момент здійснення зовнішньоторговельної операції. Такі ціни обов’язкові для всіх підприємницьких структур, які здійснюють експортно-імпорті операції. При визначенні індикативних цін беруться до уваги чинні в Україні стандарти якості продукції, стан кон’юнктури зовнішніх і внутрішніх ринків, цінова інформація про середні рівні цін, що склалися на відповідному географічному ринку збуту, прогноз щодо можливого коливання цін та інші чинники і умови. Індикативні ціни переглядаються щомісячно, їхнє використання спрямоване на впорядкування ціноутворення у сфері зовнішньої торгівлі, запобігає демпінгу і сприяє збільшенню валютних надходжень від експорту українських підприємств.

Зовнішньоекономічні угоди укладаються, як правило, на базі світових цін. Світові ціни становлять ціни або тарифи, за якими здійснюються one- рації на світовому ринку. Такі ціни є основною зовнішньоторговельних цін Довгострокові тенденції руху світових цін пов’язані з науково-технічним прогресом, структурними зрушеннями на світовому ринку, ресурсозабезпеченням країн та іншими чинниками. Поряд із поступовим рухом світових цін можуть відбуватися їх стрибкоподібні зміни. Підприємства, що займаються зовнішньоекономічною діяльністю, постійно збирають та використовують інформацію про світові ціни з метою обґрунтування контрактних цін при укладанні угод, маркетингових дослідженнях зовнішніх ринків. Останнім часом в Україні розвиваються спеціалізовані підприємства, що забезпечують бізнес-інформацією про рівень і динаміку світових цін, а також про контрактні ціни на вітчизняні та закордонні товари. В практиці міжнародної торгівлі існує поняття товарного демпінгу — продажу товарів за демпінговими цінами. Демпінгова ціна — це ціна на товар, суттєво більш низька, ніж при звичайних комерційних операціях. Використання демпінгових цін обмежується антимонопольним законодавством — Законом України «Про захист економічної конкуренції» від 11.01.2001 № 2210-ІІІ.

Для експортних та імпортних товарів, які реалізуються на внутрішньому ринку країни, використовують ціни внутрішнього ринку. Базою для встановлення рівня таких цін виступає рівень цін на національному ринку. Внаслідок цього вони можуть суттєво відрізнятися від світових та зовнішньоторговельних цін. Різниця між цінами внутрішнього ринку та зовнішньоторговельними цінами слугує підставою для встановлення митних тарифів, експортних премій та визначає величину прибутку або збитку від зовнішньоторговельної діяльності. При цьому враховують диференційовані валютні курси. В ширшому сенсі під цінами внутрішнього ринку розуміють ціни на товари в даній країні, що віддзеркалюють специфіку її національного відтворення: забезпеченість та якість ресурсів, рівень платоспроможного попиту населення, структуру економіки, транспортні умови. Співвідношення цін внутрішнього ринку різних країн є підставою для визначення курсів валют, структури зовнішньоекономічного обороту, порівняльного аналізу ефективності окремих галузей, зіставлення рівнів життя.

Якщо експортні ціни не мають економічного обґрунтування, то у випадку надмірної ціни реалізація товару за кордоном не відбудеться, а зниження ціни може призвести до серйозної відповідальності держави та застосування демпінгових цін.

У зовнішній торгівлі діють такі види цін, яких немає у національному господарстві, а саме: світові, контрактні та зовнішньоторговельні, причому вихідною базою та дійовим фактором формування і динаміки зовнішньоторговельних цін є світові ціни.

Світова ціна — це грошове відбиття інтернаціональної вартості товару, реалізованого на світовому ринку, яка складається з національних вартостей внаслідок конкуренції. Світова ціна формується з урахуванням двох основних принципів: по-перше, вона повинна бути доступною для будь-якого продавця чи покупця, по-друге, має бути показовою для світового товарного співтовариства.

Ціноутворення на світових ринках має дві характерні риси: на світовому ринку складаються відхилення світової ціни від внутрішніх цін окремих країн. Внутрішня ціна хоч і є одним із суттєвих факторів механізму формування ціни світового ринку, проте в більшості випадків не визначає остаточного її рівня; на один і той самий товар існує паралельно ряд цін. Значна кількість цін світової торгівлі зумовлена різними обставинами: транспортними факторами, характером торговельної угоди, комерційними умовами поставок та ін.

На практиці світова ціна виступає як ціна основних продавців та покупців або головних центрів світової торгівлі й встановлюється у процесі здійснення значних та регулярних угод у вільноконвертованій валюті. Таким чином, з практичних міркувань можна вважати, що світові ціни — це експортні ціни основних постачальників конкретного товару та імпортні ціни у найважливіших центрах імпорту цього товару. Так, на пшеницю й алюміній світовими є експортні ціни Канади, на пиломатеріали — ціни Швеції, на хутро — ціни Санкт-Петербурга та лондонського аукціонів, на чай — ціни аукціонів у Коломбо, Калькутті та Лондоні, на нафту — експортні ціни країн-членів ОПЕК. Світові ціни на вугілля — це ціни у західноєвропейських портах, на машини та обладнання — ціни переважно європейських, японських та американських виробників.

Якщо стосовно сировини їх товарів світову ціну визначають країни — основні постачальники, то щодо готової продукції вирішальну роль відіграють провідні підприємства, що виробляють та експортують певні типи та види виробів. Отже, при укладанні угод на продукцію обробної промисловості доводиться аналізувати і використовувати ціни десятків фірм, що виробляють аналогічну продукцію.

Розглянемо особливості класифікації світових цін. До світових цін належать: довідкові (офіційні ціни постачальників), прейскурантні, біржові, аукціонні, ціни каталогів, проспектів, торгів, пропозиції, фактичних угод та розрахункові ціни.

Довідкові ціни є одними з найбільш вживаних у зовнішньоторговельній практиці. Основна перевага їх з точки зору можливостей використання у розрахунках цін — регулярність публікації щодо всіх видів продукції, які реалізуються на світовому ринку. Довідкові ціни мають номінальний (а не реальний) характер і відіграють роль лише відправної точки, з якої починається торгування цін при укладанні угод. У більшості випадків вони становлять так звані базисні ціни, тобто ціни товарів визначеної кількості і якості в тому чи іншому завчасно визначеному географічному пункті. Ці ціни, як правило, вищі за ціни реальних угод, тому що на практиці розмір знижок з довідкових цін, які надають підприємства-експортери конкретним покупцям у процесі переговорів, сягають 15-30%.

Прейскурантні ціни представляють підприємства-експортери у відповідь на запитання імпортерів, надсилаючи їм прейскуранти своєї продукції.

Біржові котирування та ціни аукціонів використовуються у світовій торгівлі стосовно широкого кола сировини, товарів мінерального та сільськогосподарського походження. Біржові котирування становлять ціни спеціально організованого, постійно діючого ринку масових якісно однорідних товарів. Сьогодні вони застосовуються більш ніж для 50 видів сировинних товарів, на які припадає близько 15-20 % від усього експорту країн: зернові, продовольчі, цукор, сільськогосподарська непродовольча сировина.

Ціни міжнародних товарних аукціонів — ціни, які діють на спеціально організованих на визначений термін і в завчасно обумовлених місцях — ринках публічних торгів за максимально запропонованою ціною на попередньо розглянуту покупцем партію товару (лот). Ціни на аукціонах встановлюються на основі співвідношення попиту та пропозиції, причому головною особливістю їх формування є наявність у більшості випадків великої кількості покупців та одного чи декількох продавців. Цей вид світових цін поширюється на продукцію лісового та сільського господарства, рибальства, на хутряні товари, торгівлю чаєм, коштовними каменями, речами старовини та мистецтва.

Різновидом цін міжнародних товарних аукціонів є, так звані, ф’ючерсні ціни. Як засвідчує практика, на сучасних західних біржах за один день укладаються мільйони ф’ючерсних контрактів на поставку товарів із зазначенням ф’ючерсних цін. Ф’ючерсні ціни не зазнають суттєвих змін і вигідні покупцям за умов інфляції.

Ціни торгів — ціни, які існують у торгівлі, що заснована на видачі замовлень на поставку товарів, заздалегідь оголошених у спеціальному документі (тендері) за умов, що передбачають залучення до певного терміну на принципах конкуренції пропозицій від кількох виробників з метою забезпечення найвигідніших умов угоди для її організаторів. Відмінною рисою такої форми торгівлі є наявність кількох продавців (оферентів) та одного покупця, який з цих пропозицій вибирає найвигіднішу, в тому числі й за ціною. Міжнародні торги проводяться з технічно складної та капіталомісткої продукції машинобудування з яскраво вираженими індивідуальними характеристиками. Ціни торгів охоплюють близько третини всіх експортних цін на машини та обладнання. Крім того, на торгах оцінюється будівництво промислових підприємств, мостів, залізничних та автомобільних шляхів, трубопроводів, портових та комунальних споруд, електростанцій, а також ліцензії на різні інженерно-консультаційні послуги. Виграти тендер для постачальника є дуже престижно, оскільки на торгах складається високий рівень конкуренції серед покупців, і ціни за цих умов на порівняльні види товарів та послуг, як правило, нижчі, ніж ціни на аналогічну продукцію, яка реалізується за звичайними комерційними контрактами, але при цьому виробник отримує додаткове підтвердження якості своєї продукції.

Ціни фактичних угод — ціни, які віддзеркалюють конкретні умови реалізації товару і є найвагомішим критерієм для визначення рівня цін у контракті. Порівняння цін фактичних угод з довідковими дає можливість якнайправильніше встановити рівень цін у контракті.

Ціни пропозицій великих підприємств більш-менш показові порівняно з цінами фактичних угод, головним чином тому, що вони мають, по суті, характер довідкових, оскільки початкові ціни, внаслідок торгування при укладанні угод звичайно знижуються на 110-15%. Відмінність їх від цін, що містяться у прейскурантах та каталогах фірм, полягає в тому, що вони значною мірою орієнтовані на конкретного покупця, а їх публікація не має реального характеру.

Розрахункові ціни приймаються у тих випадках, коли відсутня необхідна інформація, на підставі якої може бути здійснено обґрунтування ціни для конкретної угоди. Розрахунок цін здійснюється на основі даних регулярних публікацій. Ці дані містять індекси цін стосовно широкого кола товарів та товарних груп. Індекси цін застосовуються для аналізу основних тенденцій цін на окремі товари, дослідження сучасної та довгострокової кон’юнктури ринку, а також для оцінки рівня цін на конкретну дату за відсутності абсолютних значень.

Різновидом розрахункових цін є середньостатистичні ціни. Вони більш показові, ніж довідкові ціни, проте відображають не тільки ціни конкретних фактично здійснених угод за відповідний період часу. Використання серед- ньостатистичних цін допустиме лише щодо однорідної технічно нескладної продукції, якісні характеристики якої визначаються невеликою кількістю параметрів (сировина, напівфабрикати, прості види обладнання).

У цілому жоден із наведених показників не може бути визнаним універсальним носієм усієї необхідної цінової інформації, що повністю відображає процес формування та зміни цін ринку, тому для розрахунку цін зовнішньоторговельних контрактів необхідно використовувати їх у комплексі. Формування світової ціни, на яку орієнтуються при укладанні зовнішньоторговельних угод, має певні особливості, зокрема, при вирішенні питання про ціну на окремі товарні групи продукції на світовому ринку. З огляду на локальне розміщення джерел сировини, географічну визначеність їх стосовно сировини ця проблема вирішується простіше, ніж щодо готової продукції. Крім того, слід також враховувати, що застосування розглянутих вище видів світових цін пов’язане з практикою умов поставок (FAC, FOB, FOR, CIF, KAF тощо), на рівень світових цін впливає багато факторів: власні витрати, ціни конкурентів, еластичність споживчого попиту, реакція оптовиків, вплив маркетингових зусиль, втручання держави та ін.

Контрактна ціна — ціна, зафіксована в контракті на момент його укладання, впродовж чинності контракту чи до моменту виконання контракту. Контрактна ціна є ціною реальних угод і дає найймовірнішу інформацію щодо цін, через це вона, як правило, є комерційною таємницею. Ціна контракту встановлюється у валюті держави-експортера, імпортера або у валюті третьої держави.

Зовнішньоторгівельна ціна — ціна на експортні та імпортні товари, яка встановлена за взаємним договором між продавцем та покупцем товару. Проте ціна контракту в багатьох випадках не збігається з ціною, яку покупець сплачує продавцеві при його виконанні. Це пояснюється умовами обліку витрат, пов’язаних із транспортуванням товарів від виробника до кордону і від кордону до споживача. Формування зовнішньоторговельних цін має свою специфіку, яка залежить від їх видів.

У практиці торгівлі використовується безліч видів цін, пов’язаних з тими чи іншими особливостями купівлі-продажу. Для їх визначення існують спеціальні додатки, які необхідно застосовувати, щоб уникнути плутанини, що може призвести до великих збитків. Розрізняють такі ціни: базисну, яка використовується для визначення сорту або якості товару; її узгоджують на переговорах між продавцем та покупцем; вона є початковою для визначення ціни фактично обумовленого товару, коли якості останнього відрізняються від тих, що обумовлені в контракті; фактурну (купівлі-продажу), що визначається умовами поставки, зазначеними у контракті; для стислості фактурну ціну позначають таким чином: «CIF», «FOB», «FOR» або «франко».

Крім базисних та фактурних цін, у зовнішній торгівлі також використовуються монопольні, номінальні, оптові, роздрібні, ринкові, довідкові та інші види цін.

Одним із основних документів, що регулюють зовнішньоекономічну діяльність підприємств в Україні, є Закон України «Про зовнішньоекономічну діяльність» від 16.04.1991 №959-ХІІ. Низку питань, що виникають у разі укладання зовнішньоекономічних договорів (контрактів), вирішують й інші законодавчі акти. Саме ці документи надають підприємствам право самостійно визначати форми, порядок укладання і виконання зовнішньоекономічних договорів (контрактів). Цими законодавчими актами встановлено, що у разі укладання зовнішньоекономічних договорів (контрактів), предметом яких є товари, застосовуються Міжнародні правила інтерпретації комерційних термінів, що підготовлені Міжнародною торговою палатою. Згідно із законодавством України до умов, що мають бути передбачені в договорі (контракті), належать і базисні умови поставки.

Базисними умовами зовнішньоторгового контракту купівлі-продажу вони називаються тому, що встановлюють базис ціни залежно від того, включаються витрати на транспортування (та інші пов’язані з цим процесом витрати) в ціну товару чи ні. Базисні умови спрощують складання й узгодження контрактів, допомагають контрагентам знайти способи розподілу відповідальності та вирішення неузгодженостей, що виникають. Особливості базисних умов регламентовані міжнародною практикою. Міжнародна торгова палата розробила і випустила в 1953, 1980, 1990 та 2000 pp. збірники «Міжнародні правила тлумачення торгових термінів ІНКОТЕРМС» (International Commercial Terms).

Подані в ІНКОТЕРМС торгові терміни становлять універсальний набір умов, знання та застосування яких полегшує здійснення торгових операцій. Однак потрібно враховувати, що використання правил ІНКОТЕРМС має низку особливостей. По-перше, ІНКОТЕРМС не регулює наслідки, які може мати контракт щодо права власності на товар, і не містить засобів правового захисту у разі порушення контракту однією із сторін. По- друге, тільки пряме посилання на застосування умов ІНКОТЕРМС у тексті контрактує підставою для тлумачення цього контракту відповідно до ІНКОТЕРМС. (Наприклад: «При тлумаченні даного контракту використовуються умови ІНКОТЕРМС у редакції 2000 р.»). По-третє, при наявності у контракті посилання на умови ІНКОТЕРМС і водночас статей, які суперечать їм або обмежують їх, такі статті є превалюючими.

Вживаний при позначенні базисних умов термін «франко», як зазначалося раніше, походить від слова «вільно» (від франц. franko). Він означає, що покупець вільний від ризику і від усіх витрат на доставку товару до пункту, позначеного словом «франко». У контрактах після позначення базисної умови вказується назва географічного пункту. Цими пунктами можуть бути морський та річковий порти, залізничні станції, аеропорти, склади, місцеперебування продавців, покупців, вантажоодержувачів, бірж, аукціонів, прикордонні пункти, заводи-виробники продукції, будівельні площадки об’єктів. Залежно від ступеня розподілу між продавцем і покупцем зобов’язань щодо поставки товару та відповідальності за ризик пошкодження чи втрати вантажу і пов’язаних з цим витрат, усі умови ІНКОТЕРМС можна поділити на групи: група Е, група F, група С, група D.

Група Е регламентує зобов’язання продавця та покупця при здійсненні поставки тільки на умові «франко-завод». За цієї умови зобов’язання покупця вважаються виконаними після того, як він надав товар покупцеві на своєму підприємстві. Продавець не відповідає за вантаження товару на поданий покупцем транспортний засіб чи очистку товару від мита на експорт (продавець бере на себе зобов’язання сплатити мито), якщо інше не обумовлено. Покупець бере на себе всі витрати на ризик, пов’язані з перевезенням товару з підприємства продавця до місця призначення. Ця умова передбачає мінімальні зобов’язання для продавця.

Група F містить умови: франко перевізник — FCA; франко-вздовж борту судна — FAS; франко-борт судна — FOB.

Відповідно до цих умов продавець вважається таким, що виконав свої зобов’язання після того, як він передав товар перевізнику згідно з інструкціями, отриманими від покупця. Ці умови передбачають, що в обов’язки покупця входять вибір перевізника, укладання з ним договору перевезення. Продавець повідомляє покупцеві про готовність товару до відвантаження, після чого покупець укладає договір перевезення і дає продавцеві інструкції з приводу того, кому, коли і як передати куплений товар. Тому у контрактах, укладених на F-умові, ця процедура повинна бути визначена якомога точніше для обох контрагентів.

Умова «франко-перевізник» застосовується для перевезень будь-яким видом транспорту. При цьому терміном «перевізник» розуміють не тільки фірму, яка справді виконує перевезення вантажів, але й ту, яка забезпечує здійснення перевезень, бере на себе зобов’язання перевезення товару. Такі фірми називаються експедиторськими.

Група С включає такі умови: вартість і фрахт — CAF; вартість, страхування і фрахт — CIF; доставка оплачена до — СРТ; доставка та страхування оплачені до...— СІР.

За цими умовами продавець самостійно укладає договір перевезення, оплачує перевезення до вказаного у контракті місця прийому товару покупцем, а також повідомляє покупця про деталі відправлення та очікуваний час прибуття вантажу в узгоджене місце прийняття товару. При морських перевезеннях, коли товар перебуває в дорозі тривалий час, повідомлення покупця робить капітан корабля згідно з умовами договору перевезення. За контрактами на С-умовах продавець звільняється від відповідальності та ризику з моменту передачі товару перевізника у своїй країні, хоч і зазначає витрат на доставку товару у країну покупця. Продавець зобов’язаний оплатити перевізнику всю вартість транспортування товару незалежно від того, чи фрахт повинен бути оплаченим до навантаження товару, чи оплата допускається після його доставки до місця призначення (окрім додаткових витрат, пов’язаних з певними обставинами, які виникли після навантаження та відправлення товару не з вини перевізника).

Якщо доставка товару потребує перевантажень у проміжних пунктах, продавець може укладати кілька договорів перевезення. Він має оплатити всю вартість доставки до місця призначення, включаючи вартість перевантаження товару. Однак, якщо перевантаження спричинене необхідністю уникнути наслідків непередбачених обставин (природні явища, страйки, урядові акти, війна чи військові дії), додаткові витрати повинен нести покупець.

Укладаючи контракт, сторони мусять домовитися про те, хто оплачуватиме навантаження товару у місці призначення. При перевезенні товару на регулярних судноплавних лініях у вартість фрахту звичайно вже входить вартість навантаження. Тому, якщо характер вантажу передбачає перевезення саме лінійним судном, ці витрати автоматично несе продавець. При перевезеннях чартерними суднами продавець може взяти на себе витрати на розвантаження.

Група D передбачає умови: поставлено на кордон — DAF; поставлено з борту судна -DES; поставлено з пристані — DEQ; поставлено без сплати мита — DDU; поставлено зі сплатою мита — DDP.

Контракти на D-умовах можна поділити на дві категорії. До першої належать контракти, укладені на умовах: поставлено на кордон — DAF; поставлено з борту судна — DES; поставлено без сплати мита — DDU. Відповідно до цих умов продавець не очищує товар для імпорту (не сплачує експортного мита).

До другої категорії входять: поставлено з пристані — DEQ; поставлено зі сплатою мита — DDP. За цими умовами продавець повинен отримувати усі необхідні імпортні ліцензії, а також оплатити мито, митні збори й податки.

Загалом умови групи D є найпривабливішими для покупця, оскільки продавець зобов’язаний доставити товар у вказане місце, беручи на себе всі витрати та ризик щодо доставки товару. Тому контракт на умовах D належить до групи «контрактів доставки», тоді як контракти на умовах С називаються «відвантаженими контрактами».