Інтелектуальна власність в Україні: погляд з ХХІ ст.

Тростіна С.В. Рекламоздатність торговельної марки

Торговельна марка - це будь-яке позначення або будь-яка комбінація позначень, які придатні для вирізнення товарів (послуг), що виробляє (надає) одна особа, від товарів (послуг), що виробляють (надають) інші особи. Такими позначеннями можуть бути: слова, літери, цифри, зображувальні елементи, комбінації кольорів - таке визначення дає Цивільний Кодекс України відповідно до статті 492 Торговельна марка [2]. Відносини, що виникають у зв’язку зі створенням, реєстрацією, правовою охороною і використанням торговельних марок, регулюються законодавством України, міжнародними угодами, учасником яких є Україна та рядом підзаконних актів. В українському законодавстві побутує два терміни: «торговельна марка», згідно з «Цивільним Кодексом України», та «товарний знак», згідно з нормативними актами Державної служби інтелектуальної власності України. Одним із основних законодавчих актів, що регулюють відносини, пов’язані з правовою охороною товарних знаків, є Закон України «Про охорону прав на на знаки для товарів і послуг» від 15 грудня 1993 р. зі змінами від 22.05.2003 [3].

Торговельна марка служить для розрізнення товару або послуги конкретної фізичної чи юридичної особи з однорідних товарів і послуг інших осіб. Крім того, торговельна марка дозволяє визначити джерело походження товару, оскільки відомості про її власників внесені в Реєстр товарних знаків, зареєстрованих в Держслужбі інтелектуальної власності України.

Торговельна марка виконує ряд функцій: розрізняльну, гарантійну, рекламну, захисну, інформативну тощо. З-поміж них рекламна є дуже важливою, оскільки вона є одним із найдієвіших засобів реклами товару і його виробника [7]. Торговельні марки є сполучною ланкою між виробництвом, торгівлею і споживачем. Завдяки їх зв’язку з товарами вони дають суспільству інформацію про товари і послуги, допомагаючи стимулювати і зберігати попит на них, а виробнику і товару забезпечують широку популярність, будучи орієнтиром при виборі того або іншого товару.

Споживач може і не знати найменування виробника товару, але товарний знак дає йому можливість вибрати бажану марку товару або на основі вже існуючого досвіду, або під впливом реклами. Ця функція вимагає візуального втілення знаку на товарі, упаковці, етикетці, в сувенірах, друкованих виданнях, виставкових, ярмаркових, аукціонних і торгових павільйонах. Роль рекламної функції товарного знаку особливо зростає в умовах розширення асортименту продукції та підвищення її якості.

Таким чином, продавцям торговельна марка дозволяє виокремити їх продукцію з-поміж однорідної конкурентної продукції, споживачам - вказує на те, що товар не є підробкою і має певну якість. Реалізації рекламної функції торговельної марки сприяє властивість самої марки, яка називається рекламоздатністю, тобто здатністю привертати увагу споживачів товарів та послуг, які захищає ця торгівельна марка.

Існує ряд критеріїв рекламоздатності торгівельної марки, які можуть допомогти реалізації рекламної функції торгівельної марки і які повинні враховувати розробники торгівельних марок та їх власники для ефективнішого сприйняття її споживачем. Це новизна ідеї, асоціативність, лаконічність, зв’язок з місцем походження, естетичність, колір [9]. Новизна ідеї, тобто оригінальність, відсутність копіювання будь-яких елементів відомих торговельних марок є важливим критерієм її рекламоздатності. Торговельна марка наділена не тільки формальною розрізняльною здатністю, але має індивідуальну образність, свою неординарність, неповторні елементи, які в рекламних технологіях називаються ай-стопером (я завмер), головними завданнями яких є зацікавлення уваги споживача, щоб він не тільки запам’ятав цю торговельну марку, а й одержав внутрішній поштовх для користування послугами або товаром саме цієї торгівельної марки.

До таких ефектних відомих торговельних марок належить, наприклад, торговельна марка «Фокстрот». Вона містьть оригінальну назву перед логотипом в гармонійній з ним єдності та в композиційній сталості розміщену графічну частину знаку - зображення хитрого лиса, який ніби закружляв в танку шопінга, запрошуючи разом із ним до цього танку споживачів. Ще одним прикладом є відома торговельна марка лінії магазинів Єва («EVA»), яка виконана в латинському обробленні оригінальним шрифтом, створюючи виразну, запам’ятовуючу графіку всього слова, а орнаментний листочок, як продовження букви V, тягнеться вгору, до успіху, до перемоги та випромінює ніжну прозору свіжість весняної зелені, як і товари для жінок, які рекламує ця торгівельна марка. Такими ж ефектними якостями наділені відомі торговельні марки банку «Надра», Фінбанку (територія стабільності), або марки лінії смакових приправ «VEGETA», молочної продукції «Волошкове поле», чи торгівельна марка кафе «Домашній кухар» та багато-багато інших як відомих, так і маловідомих, зареєстрованих в Україні в Державній службі інтелектуальної власності.

Асоціативність - це зв’язок між торговельною маркою і товаром або послугою, який рекламується, коли торговельна марка викликає в свідомості споживачів уявлення про сам товар чи послугу або про яку-небудь властивість цього товару чи послуги. Наприклад, та ж торговельна марка лінії магазинів «EVA» вже своєю назвою вказує, що тут є багато необхідних товарів саме для жінок, а оригінальна назва відомої торговельної марки «Формула смаку» відразу викликає згадку про запашні борошняні вироби.

Лаконічність - це стислість словесних торговельних марок і відсутність композиційної перевантаженості для образотворчих марок. Лаконічна торговельна марка має значні переваги з точки зору сприйняття і запам’ятовування. Можна відзначити, що той же знак «EVA» має високу лаконічність.

Ознака зв’язок з місцем походження тіно повязана з ознакою асоціативності. Наприклад, торговельна марка «Дніпро Плаза» з зображенням силуету чайки асоціативно вказує, що підприємство розташоване на берегах Дніпра. Так само зареєстровані торговельні марки води Миргородська, Тальнівська, Збручанська вказують на їх місце походження.

Естетичність - це високий рівень художньо-графічної розробки образотворчих торговельних марок, благозвучність, відсутність небажаних смислових асоціацій для словесних торговельних марок. Такі критерії властиві торговельній марці «Дніпро Плаза», де є високомайстерне виконання оригінального шрифту назви, над якою в променях сонця завмер красивий силует чайки, виконаний також професіональною рукою дизайнера.

Колір є також істотною ознакою торговельної марки, який може служити основним чинником для її впізнання, тобто виступати розрізняльною ознакою. Таким відомим прикладом може служити торговельна марка Приватбанку, основна частина якої виконана в приємному світло-зеленому кольорові, який став для банку брендовим, а його банкомати чи самі відділення можна здалеку впізнати за цим кольором.

Торговельна марка є важливим внеском в економіку підприємства, оскільки дозволяє йому зайняти на ринку певну нішу, грунтоване на визнанні цієї торговельної марки.

Отже, щоб надійно захистити свою продукцію від підробок, захистити свій ринок від конкурентів, а споживачів - від введення в оману як виробникам продукції, так і організаціям з надання послуг слід розробити рекламоздатну торговельну марку та зареєструвати її в Державній службі інтелектуальної власності України. Тоді вона буде виконувати свою основну функцію - рекламувати товари та послуги, які вона представляє.